Episode 18: Strategische Wege für einen erfolgreichen Launch und Verkauf auf Amazon

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Jens (J): Willkommen zum Amazon-Podcast mit Jens & Co. Ich bin Ihr Gastgeber Jens und habe mich ganz besonders auf diese Folge gefreut. Tatsächlich etwas mehr als sonst, denn heute sprechen wir über Strategien, wenn es darum geht, ein Unternehmen oder ein neues Produkt auf Amazon zu launchen.

Mit mir im Studio ist unser Head of Marketplaces, Morten. Herzlich willkommen, Morten.

Morten (M): Vielen Dank, Jens.

J: Noch ein kurzer Hinweis: Wir nehmen viele Podcast-Folgen auf – und eines der Dinge, über die wir immer sprechen, ist, dass man manchmal einfach husten oder sich räuspern muss. Und normalerweise denkt man, sowas macht man nicht während einer Aufnahme.

Aber wir haben uns dafür entschieden, genau das zu tun. Es soll natürlich und authentisch sein. Also, wenn Morten mal mitten im Gespräch husten muss, dann lassen wir das einfach zu. Wir hoffen, Sie können damit leben.

Welche Strategie ist die beste? Überlegen Sie sich die Produktanzahl

Morten, zum heutigen Thema – wir sprechen darüber, welche Strategie man auf Amazon verfolgen sollte, wenn man ein eigenes Unternehmen oder ein neues Produkt dort launcht. Was ist die richtige Strategie?

M: Ich wünschte, ich hätte darauf die perfekte Antwort. Und ich muss sagen, auch ich habe mich sehr auf diese Folge gefreut. Denn bei uns bei WeMarket ist Jens derjenige, der draußen bei den Kundinnen und Kunden ist und deren Herausforderungen hört, bevor sie zu uns kommen. Ich denke, heute solltest du besonders viel beitragen, denn du bist es, der am meisten über Strategie spricht.

Das Spannende ist: Wenn Jens eine Strategie bei einem Kunden vorgestellt hat, kommt er zurück und sagt: Das ist unser Ansatz. Und dann starten die Diskussionen im Büro.

Und das liegt nicht daran, dass wir uns grundsätzlich uneinig sind, sondern daran, dass es so viele Aspekte gibt, die bei der Entwicklung einer Amazon-Strategie zu berücksichtigen sind. Was ist der beste Ansatz? Gibt es überhaupt das eine „Beste“? Es ist sehr individuell, denke ich.

Ich weiß nicht, worüber du mit den Kundinnen und Kunden draußen sprichst?

J: Das ist tatsächlich eine der häufigsten Fragen. Wir werden immer gefragt: Wie viele Produkte sollte ich auf Amazon haben? Wie viele verschiedene Produkte muss ich anbieten? Wie viel sollte ich zu Amazon senden?

Eine allgemeingültige Antwort, die immer stimmt: Je mehr verschiedene Produkte Sie auf Amazon anbieten, desto mehr Ressourcen müssen Sie investieren. Meistens beginnt es also mit einer Ressourcenfrage: Wie viele Ressourcen haben wir oder der Kunde zur Verfügung, um zu entscheiden, welche Produkte auf Amazon angeboten werden sollen?

Es gibt kein richtig oder falsch. Ich bin eher ein Befürworter davon, mit einer kleineren Auswahl zu starten – vielleicht mit fünf bis zehn Produkten, die man gründlich vorbereitet und konsequent vermarktet.

Mein Favorit ist, wenn ein Kunde nur ein Produkt hat, auf das wir uns voll konzentrieren können. Das macht wirklich Spaß. Natürlich gibt es mehr Potenzial, wenn man mehrere Eisen im Feuer hat. Und ich weiß, du hast auch Beispiele für das Gegenteil, wo viele Produkte ins Rennen geschickt werden.

M: Ja, genau. Wie du sagst, gibt es Unternehmen, die ein oder zwei Produkte auf Amazon verkaufen wollen. Dann ist die Strategie klar: Sie können ihre Ressourcen voll auf diese Produkte konzentrieren.

Ich stimme dir auch zu, dass es sinnvoll ist, sich zunächst auf wenige Produkte zu konzentrieren. Aber es gilt eben auch die 80-20-Regel: Wenn Sie zehn Produkte haben, werden Sie vermutlich drei oder vier davon als Ihre Hero-Produkte auswählen, die wirklich für Umsatz sorgen.

Dort liegt dann auch der Fokus. Ich kenne aber auch Kundinnen und Kunden, die nicht genau wissen, was ihre Hero-Produkte sind. Dann haben wir zum Beispiel 50 Produkte gestartet, aber jeweils nur eine geringe Menge zu Amazon geschickt und beobachtet, was ins Rollen kommt. Die Produkte, die sich schnell verkaufen, werden dann mit mehr Lagerbestand und intensiverer Werbung unterstützt. So sehen wir, welche Produkte wirklich Potenzial haben.

So ein Start ist agiler – man reagiert flexibel, aber es kann länger dauern, bis man herausfindet, wo das eigentliche Geschäftspotenzial auf Amazon liegt.

J: Ja, und ich finde es wichtig zu betonen: Das, wovon man glaubt, dass es auf Amazon erfolgreich wird, ist nicht immer das, was sich bewährt. Das sehen wir häufig.

Die 80-20-Regel gilt fast immer: 20 Prozent der Produkte machen 80 Prozent des Umsatzes, unabhängig von der Gesamtzahl der Produkte auf Amazon. Und man sollte betonen: Wer ein Produkt in den Top 10 einer Kategorie bei Amazon hat, verkauft sehr, sehr viel. Es braucht also keine 50 Bestseller, damit Amazon spannend wird.

Haben Sie Geduld – investieren Sie in Marketing

J: Morten, lass uns die Strategie mal aus Zeitsicht betrachten. Eine häufige Frage ist: Wie lange dauert es, bis ich auf Amazon Ergebnisse sehe?

Ich denke, eine pauschale Antwort ist schwierig. Wir haben natürlich Erfahrungswerte und Daten, aber eigentlich sollte man sich darauf einstellen, dass das erste Jahr ein Investitionsjahr ist, in dem man nicht unbedingt Gewinn macht.

Wie siehst du das?

M: Darüber habe ich im Auto auf dem Weg zur Arbeit nachgedacht. Es stimmt, die Kundinnen und Kunden wollen wissen, wann unterm Strich Gewinn übrig bleibt. Manchmal dauert das, selbst wenn der Umsatz schon hoch ist.

Meiner Erfahrung nach schaffen es manche, schon nach einem Jahr schwarze Zahlen zu schreiben – das ist durchaus möglich. Aber ich sehe meist, dass die, die erst im zweiten Jahr profitabel werden, langfristig erfolgreicher sind.

Diejenigen, die schnell Gewinne machen, wachsen oft nicht so stark. Wer im ersten Jahr Verluste macht, aber dann richtig durchstartet und die Marketing-Investitionen reduzieren kann, erlebt oft einen kräftigen Wachstumsschub.

J: Das liegt daran, dass Amazon eine Algorithmen-Plattform ist: Der Schneeballeffekt setzt ein, sobald die Verkäufe anlaufen und alles wächst immer schneller. Aber es dauert eben, bis der Schneeball ins Rollen kommt.

Was ich von dir höre und auch selbst erlebe: Die Kundinnen und Kunden, die langfristig auf Amazon setzen, können daraus ihre größte Umsatzquelle machen – wenn sie es richtig anpacken. Im ersten Jahr wird konsequent auf den Aufbau von Marktanteilen gesetzt. Jahr zwei dient der Konsolidierung, bei geringeren Marketing-Investitionen. Erst in den Folgejahren erntet man die Früchte.

M: Genau. Und das besprechen wir auch mit allen potenziellen und bestehenden Kunden. Sie müssen sich bewusst sein: Die Konkurrenz auf Amazon ist meist schon seit zwei oder drei Jahren dabei. Man startet also mit Rückstand und muss einiges aufholen. Die Strategie hängt auch davon ab: Ist Ihre Marke in Deutschland schon bekannt? Dann brauchen Sie weniger aggressive Werbung, weil bereits gesucht wird. Das ist ein ganz anderer Ansatz.

J: Wir fühlen uns verpflichtet, im Podcast nicht nur zu reden, sondern auch Mehrwert zu bieten. Und etwas, das wir immer empfehlen: Bestimmte Dinge müssen stimmen, wenn man auf Amazon startet. Dazu gehört eine gründliche Vorbereitung: Das Produkt muss SEO-optimiert sein. Wie wir das machen, erklären wir in anderen Podcast-Folgen.

Titel, Bulletpoints und Produktbeschreibung müssen von Anfang an passen. Die Bilder sollten so ausgewählt sein, dass sie laut Daten die beste Conversion ermöglichen. Das A+ Content muss fertig sein. Die Marke sollte im Brand Store vertreten sein. Und es braucht eine klare Marketingstrategie. All das ist Pflicht! Natürlich werden wir im Laufe der Zeit Anpassungen vornehmen, sobald wir mehr Daten haben und testen können.

Die Bedeutung von Amazon Vine und guten Bewertungen

J: Ein besonders wichtiger Punkt ist Amazon Vine. Morten, kannst du kurz erklären, warum das so wichtig ist – quasi ein Muss für alle, die auf Amazon verkaufen wollen?

M: Da stimme ich dir zu. Amazon Vine ist quasi das Trustpilot von Amazon. Jeder kennt Trustpilot – schlechte Bewertungen machen den Verkauf schwer, selbst wenn das Produkt gut ist. Kundinnen und Kunden sind skeptisch, oder kaufen gar nicht, wenn Konkurrenzprodukte bessere Bewertungen haben.

J: Auf Amazon ist das noch extremer. Gute Bewertungen sind dort alles – noch wichtiger als auf Trustpilot.

M: Definitiv. Und es gibt noch einen weiteren Aspekt: Manche spekulieren, dass Amazon künftig die Anzahl der Bewertungen weniger prominent anzeigt und stattdessen den Fokus auf den Bewertungsdurchschnitt legt. Die genaue Zahl müsste man dann in den Details suchen.

J: Das fällt auch Endkunden auf: Zwei identische Produkte mit je 4,2 Sternen – aber eines hat 10.000, das andere nur 100 Bewertungen. Da wählt man eher das mit mehr Reviews.

M: Absolut. Das ist zwar schade für die, die sich viele Bewertungen mühsam erarbeitet haben, aber es ist für neue Produkte sehr schwer, sich gegen Artikel mit 10.000 Bewertungen zu behaupten.

J: Vielleicht sollten wir Vine nochmal kurz erklären. Wenn Sie ein neues Produkt launchen, können Sie bei Amazon anmelden: „Ich möchte dieses Produkt über das Vine-Programm bewerten lassen.“

M: Genau, Amazon verfügt über einen Pool vertrauenswürdiger Tester, die kostenlose Produkte erhalten und Bewertungen schreiben.

J: Man kann bis zu 30 Produkte kostenfrei an Vine-Tester senden. Voraussetzung ist eine Markenregistrierung. Für 170 Euro und 30 Produkte erhalten Sie innerhalb von 1-1,5 Monaten rund 30 Bewertungen. Das ist nach unserer Erfahrung die Grundlage für einen erfolgreichen Start auf Amazon.

M: Hundertprozentig. Der Wert der Vine-Bewertungen übersteigt die Kosten für die kostenlosen Produkte. Die Vine-Tester müssen detaillierte Bewertungen abgeben und liefern ehrliches, oft sehr hilfreiches Feedback – häufig mit Fotos, beispielsweise bei Kleidung. So erhält man nicht nur Bewertungen, die den Verkauf fördern, sondern testet auch die Produktqualität.

J: Genau, manchmal kommen auch Hinweise auf Verbesserungen, zum Beispiel in der Anleitung. Das sind Dinge, an die man vorher vielleicht gar nicht gedacht hat. Die gewonnenen Erkenntnisse sind äußerst wertvoll.

Testen, testen, testen und Fokus auf die Marke

J: Nun haben wir Produkt und Bewertungen im Griff. Aber wie bringen wir beispielweise eine Kaffeetasse, die nicht einzigartig ist, zum Verkaufserfolg?

M: Das ist die große Frage. Hätte ich darauf die perfekte Antwort, hätte ich wohl noch mehr Kundinnen und Kunden! Aber wie du sagst: Entscheidend ist, dass die Listings perfekt vorbereitet sind – alle SEO-Aspekte, Ads-Setup, Bilder, alles muss stimmen.

Es gibt zudem die sogenannte Honeymoon-Phase auf Amazon: Sobald ein neues Produkt verfügbar ist, wird es von Amazon bevorzugt getestet und erhält einen Ranking-Schub. Deshalb sollte man den Launch erst starten, wenn auch wirklich alles bereit ist. Nur so nutzt man diese Phase optimal.

J: Gerade, wenn Sie in einem Markt noch keine Marke haben, müssen Sie Sichtbarkeit schaffen. Sie würden auch kein Geschäft eröffnen und dann einfach abwarten, dass Kundinnen und Kunden kommen – vor allem nicht, wenn niemand weiß, dass es Sie gibt. Deshalb ist Werbung essenziell, um Reichweite und erste Verkäufe zu generieren. Manchmal sind 20-25 Prozent Rabatt im ersten Monat sinnvoll, nur um genug Traffic für die ersten Conversions zu bekommen.

J: Während der Honeymoon-Phase, in der Amazon Ihnen bessere organische Platzierungen verschafft, ist es wichtig, mit allem bereit zu sein: Produkt ist auf Lager, Listings vollständig, alles vorbereitet. Sie können das Produkt einrichten, es sofort an Amazon senden und innerhalb einer Woche verkaufen.

Dann beginnt die Vermarktung. Wir setzen dabei gezielte Maßnahmen ein – abhängig von Produkt, Kategorie und Wettbewerb. Für die ersten 1,5 bis 2 Monate sollte man ein Marketingbudget von mindestens 2.500 bis 3.000 Euro einplanen, um wirklich erfolgreich zu starten.

Mit weniger geht es auch – viele Kundinnen und Kunden machen es kleiner. Aber bei denjenigen, die das Anfangsinvestment wagen, sehen wir deutlich bessere Ergebnisse.

M: Man braucht also Geduld. Wer von Anfang an massiv investiert, erlebt meist schnelleres Wachstum, aber auch hier kann es dauern, bis die Gewinnzone erreicht wird. Wer weniger investiert, erreicht Break-even oft früher, wächst aber langsamer.

J: Zu Beginn erstellen wir mit jedem neuen Kunden eine Business-Case-Rechnung für zwei Jahre. Das erste Jahr ist entscheidend: Wie schnell erreichen wir die Gewinnzone? Wie viele Einheiten verkaufen wir?

Natürlich liegen unsere Prognosen nicht immer exakt richtig – manchmal dauert es länger, manchmal erreichen wir die gesteckten Ziele schon in 1,5 bis 2 Monaten, weil konsequent in Marketing investiert wurde. Ein Beispiel: Wir haben für einen Kunden mit 3.600 verkauften Einheiten im ersten Jahr gerechnet, am Ende waren es 7.000 in zwei Monaten, weil das Budget entsprechend hoch war.

M: Das beobachten wir immer wieder. Unsere Potenzialanalysen sind keine Garantien, sondern geben eine Richtung vor. Ob das Ziel in genau dem geplanten Zeitraum erreicht wird, ist individuell verschieden. Manchmal geht es schneller, manchmal dauert es länger.

J: Genau. Und das Thema Marketing können wir gerne in einer anderen Folge besprechen – dazu haben wir ja auch schon einiges gesagt.

Preisstrategien auf Amazon

Ein weiteres Thema ist die Preisstrategie: Soll man mit dem regulären Preis starten, einem Angebot, Rabattcoupons, oder mit einem niedrigen Preis und diesen dann langsam anheben?

J: Wie du selbst sagst: Man muss verschiedene Ansätze testen. Für Neueinsteiger auf Amazon empfehle ich immer eine Go-to-Market-Strategie mit Preisaktionen. Vielleicht startet man mit einem Angebot in den ersten 14 Tagen oder einem Monat, senkt den Preis, beobachtet die Wirkung und passt dann wieder an. So kann man herausfinden, was am besten funktioniert.

J: Die Wettbewerbssituation ist entscheidend: Bei Produkten mit starker Konkurrenz, wie zum Beispiel Kopfhörern, ist der Preis sehr wichtig. Ein attraktives Angebot erhöht die Conversion-Chancen. Bei einzigartigen Produkten ist das weniger relevant.

M: Das Beispiel mit der Kaffeetasse ist passend: Wie groß sind die Unterschiede wirklich? Vielleicht im Design oder in der Handhabung, aber im Grunde ähneln sich die Produkte. Wer sich von der Konkurrenz abheben will, braucht Verkäufe und gute Bewertungen. Der Preis ist dafür das einfachste Mittel.

J: Wir testen bei unseren Kunden regelmäßig verschiedene Preise – manchmal auch nach oben, um die Schmerzgrenze zu finden. Wenn wir mehr pro Produkt erzielen können, sollten wir das natürlich tun.

Wir sind schon über der Zeit – aber ein letzter Punkt: Um auf Amazon erfolgreich zu sein, braucht man Traffic für seine Produkte. Was empfiehlst du beim Thema externe Traffic-Quellen?

Fokus auf externen Traffic und Amazon als eigenständigen Kanal

M: Wenn möglich, sollte man externe Trafficquellen zu Amazon nutzen. Es gibt Programme von Amazon, vor allem für die USA, die Händler belohnen, wenn sie Käufer von außerhalb auf Amazon führen. Beispielsweise kann die Verkaufsprovision sinken, wenn ein Kunde über Google oder Meta kommt. Kauft der Kunde dann sogar noch ein weiteres Produkt, verzichtet Amazon auf die Provision für Ihr Produkt komplett. Ich vermute auch, dass externer Traffic von Amazon-Algorithmen positiv bewertet wird.

J: Viele unserer Kundinnen und Kunden schicken Traffic direkt zu Amazon, und in Märkten, in denen Amazon stark ist, sehen wir dort bessere Conversion-Raten als im eigenen Onlineshop. Das bringt mich zum letzten Punkt: Manche hoffen, durch Amazon mehr Verkäufe im eigenen Shop zu erzielen. Das kann man hoffen – aber Amazon sollte als eigenständiger Kanal betrachtet werden.

In den USA, Deutschland, Frankreich, UK, Italien usw. ist Amazon die Nummer eins. Die Kundinnen und Kunden kaufen lieber auf Amazon als im eigenen Shop. Amazon ist also keine Trafficquelle für den eigenen Shop, sondern ein eigenständiger Vertriebskanal.

M: Abschließend: Amazon testet gerade eine Zusammenarbeit mit Meta, bei der Produkte direkt über Instagram gekauft werden können – und der Kauf läuft direkt über Amazon. Das ist spannend, aber ein Thema für eine andere Folge.

Zusammenfassung: Gründliche Vorbereitung – und Vertrauen in den Prozess

M: Zum Abschluss: Was ist die Strategie für Amazon?

J: Meiner Meinung nach gibt es kein richtig oder falsch bei der Produktanzahl. Wichtig ist, dass Sie bei vielen Produkten eine Auswahl treffen und sich auf diese konzentrieren – insbesondere bei SEO und Ads. Sonst müssen Sie für alle 50 Produkte massiv investieren.

Ebenso unerlässlich: alle Produkte müssen mit SEO optimiert sein, mit den richtigen Titeln, Bulletpoints, Beschreibungen, Bildern, A+ Content und Brand Store. Und natürlich muss ein Werbebudget bereitstehen, um den Verkauf anzukurbeln – vielleicht auch mit gezielten Kampagnen.

M: Ich möchte ergänzen: Wenn Ihr Unternehmen über Amazon nachdenkt, dann stimmen Sie alles im Team ab – von der Geschäftsführung bis zu den Ausführenden. Ressourcen müssen festgelegt werden, und Sie sollten dem Prozess vertrauen. Amazon ist ein eigener Markt und sollte als solcher betrachtet werden. Ziehen Sie es konsequent durch.

J: Ein hervorragender Schlusspunkt, Morten. Danke für deine Beiträge.

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Ich hoffe, Sie konnten aus dieser Folge etwas mitnehmen und wünsche Ihnen einen erfolgreichen Tag.