Verschaffen Sie sich einen Überblick über Amazon FBA und starten Sie erfolgreich mit Fulfillment by Amazon in dieser Episode des WeMarket-Podcasts!
Thomas Haurum
Dann kommen Sie an Amazon FBA nicht vorbei. Fulfillment by Amazon bedeutet, dass Sie ausgewählte Produkte (nein, nicht das komplette Lager!) an Amazons Lager versenden und von dort aus weltweit verkaufen können. Sie müssen sich nicht um Kundenservice, Rücksendungen oder Lagerung kümmern. Dafür werden Ihre Produkte Teil des Amazon Prime Programms und profitieren von zahlreichen weiteren Vorteilen, wie etwa der Chance auf die BUY BUTTON.
Hören Sie rein, wenn Thomas und Jens Sie Schritt für Schritt durch Amazon FBA führen!
Willkommen zu Episode 17 des WeMarket-Podcasts.
Thomas (T): Heute sprechen wir über FBA. Amazon FBA. Also Fulfillment by Amazon.
Und um uns dazu schlauer zu machen, habe ich dich ins Studio eingeladen, Jens. Herzlich willkommen.
Jens (J): Vielen Dank.
T: Du bist Head of Amazon bei WeMarket, daher dachte ich, es gibt wohl niemanden, der mehr darüber weiß als du. Ganz bescheiden gesagt.
J: Nein, das denke ich auch nicht.
T: Dann lass uns direkt in das Thema FBA eintauchen.
Kannst du kurz erklären, was Amazon FBA ist?
J: Also, Amazon FBA ist, wie soll man sagen, eine Methode, wie man seine Produkte auf Amazon vertreiben kann.
Kurz gesagt: Sie haben Produkte, die Sie an Kunden verkaufen. Diese Kunden sollen die Ware erhalten. Das kann man bei Amazon auf zwei Arten umsetzen.
Die eine Möglichkeit ist die, die die meisten kennen – man hat die Ware im eigenen Lager, packt sie in einen Karton, klebt ein Label darauf und verschickt sie an den Kunden.
Die andere Methode, auf die wir heute fokussieren, ist FBA: Sie packen Ihre Produkte in Sammelkartons und senden eine bestimmte Menge an die Amazon-Lager, wo Amazon die Waren annimmt und einlagert.
Sobald eine Bestellung eingeht, kümmert sich Amazon darum, das Produkt zu verpacken und an den Kunden zu versenden, informiert den Kunden über die Lieferung und übernimmt gegebenenfalls auch Rücksendungen oder bestellungsbezogene Anfragen.
Im Grunde ist es also eine Methode, bei der Sie die gesamte Lager- und Logistikabwicklung für Kunden outsourcen.
T: Ja, ich habe zum Beispiel einen kleinen Laden, in dem ich T-Shirts verkaufe, und könnte die T-Shirts über meinen eigenen Webshop verkaufen.
Aber ich kann sie auch auf Amazon verkaufen und habe dann die Möglichkeit, sie an Amazon zu schicken. Die übernehmen dann, wie du sagst, Handling, Versand und Logistik. Rücksendungen auch, oder?
J: Genau. Sie übernehmen alles rund um die Bestellung. Sie versenden an den Kunden, nehmen aber auch Retouren an und sorgen dafür, dass der Kunde sein Geld zurückbekommt. Und es gibt zudem eine laufende Kommunikation mit dem Kunden zu diesen Versandangelegenheiten.
Der große Vorteil ist dabei, wenn Sie ein Amazon-Konto haben und Ihre Produkte selbst versenden, müssen Sie jede Bestellung manuell bearbeiten, als versendet markieren und alles in Ordnung halten. Und das innerhalb von 48 Stunden nach Bestellungseingang.
Das kann sehr aufwendig werden. In den ersten Wochen mit wenigen Bestellungen pro Tag ist das kein Problem, aber wenn es nach einem Monat plötzlich 200 Bestellungen täglich sind, wird das zu einem echten Engpass im Unternehmen.
Für die meisten Unternehmen ist es daher viel einfacher, diese Aufgaben Amazon zu überlassen. Zusätzlich profitieren Sie von vielen weiteren Vorteilen, wenn Amazon das übernimmt – neben der internen Ressourcenersparnis.
T: Vielleicht sollten wir auf diese Vorteile eingehen.
Was sind die Vorteile von Fulfillment by Amazon? Warum sollte man diesen Teil abgeben?
J: Also, der erste und offensichtlichste Vorteil ist natürlich, dass Sie sich nicht mehr selbst darum kümmern müssen.
Einerseits das Verpacken der Ware im Lager, aber auch die Handhabung von Rücksendungen und die Beantwortung von Kundenanfragen. Diese sind auf Amazon sehr häufig, denn die Kunden in den jeweiligen Ländern sind es gewohnt, eine enge Kommunikation mit Amazon zu haben.
Das ist der erste Punkt.
Der zweite ist ein wirtschaftlicher: Es ist wirklich günstig, Waren zu Amazon zu schicken, sie dort zu lagern und von Amazon aus versenden zu lassen.
Wir sagen immer, Amazon – wir haben es noch nicht erlebt, dass Amazon teurer ist als andere Versandanbieter wie die Post, GLS, UPS und so weiter. Die Nutzung von Amazon als Logistikunternehmen bringt also auch wirtschaftliche Vorteile.
T: Es gibt ja noch weitere Vorteile, aber können wir uns kurz die Kosten genauer anschauen? Was kostet das?
Wie sieht der Vergleich aus, wenn man selbst versendet oder alles Amazon überlässt? Was ist der Preis?
J: Nehmen wir als Beispiel ein Paket mit sechs Tassen. Das kostet Sie schnell mal 30 bis 35 Kronen für den Versand an einen dänischen Kunden.
T: Ja, allein für den Versand.
J: Genau, nur für den Versand.
T: Und dann kommen noch Lagerkosten, Miete und Kommission dazu.
J: Richtig. Dazu kommen alle Personen, die an der Abwicklung beteiligt sind. Aber konzentrieren wir uns auf die reinen Versandkosten, denn das ist der Punkt, den die meisten kennen. Die anderen Kosten werden oft nicht beachtet.
Bei Amazon zahlen Sie eine Gebühr, die sich nach dem Gewicht und dem Volumen des Pakets richtet. Es ist kein fixer Prozentsatz.
Sie zahlen also für das Volumen des Produkts und eine Gebühr für die Lagerdauer. Bleibt eine Ware etwa drei Monate bei Amazon auf Lager – zum Beispiel unsere sechs Tassen – dann liegen die Gesamtkosten bei etwa 25 bis 30 Kronen.
Das deckt die Annahme der Ware, die Lagerung bis zum Versand an den Kunden, die Versandkosten, die Rückabwicklung und den gesamten Kundenservice ab.
Amazon ist tatsächlich günstiger, um Produkte zu versenden und die Abwicklung zu übernehmen, als man es selbst leisten kann.
T: Es ist also eine einfache Rechnung: Was kostet der Versand mit GLS, was mit Amazon? Und Amazon nimmt einem alles ab.
J: Ganz genau.
T: Aber es gibt noch eine weitere Gebühr, oder? Es kostet etwas, die Ware auf einer Palette zu verschicken, und man zahlt auch eine Provision?
J: Ja, Sie zahlen eine Provision, egal ob Sie selbst versenden oder Amazon das übernimmt. Es gibt eine feste Gebühr pro verkauftem Artikel, je nach Produktkategorie. Sie beträgt zwischen 8 und 17 Prozent.
Verkaufen Sie zum Beispiel Nahrungsergänzungsmittel, zahlen Sie 8 Prozent Provision. Bei einem Sofa sind es etwa 15 Prozent.
T: Gilt dieser Prozentsatz immer, egal ob FBA oder Eigenversand?
J: Ja, der ist immer gleich.
T: Es hängt also vom Produkt ab.
J: Richtig, es kommt auf das Produkt und die Kategorie an.
T: Ist es also billiger, Amazon die Abwicklung zu überlassen? War das in allen deiner Fälle so?
J: Ja, deutlich günstiger.
T: Sie sind also extrem wettbewerbsfähig in diesem Bereich.
J: Ja, das sind sie. Sie sind ein riesiges Logistikunternehmen.
Fast alle, die auf Amazon verkaufen, nutzen die Amazon-Lager für den Versand. Die letzten Zahlen, die ich gesehen habe, zeigen, dass 82 Prozent aller über Amazon verkauften Produkte auch von Amazon versendet werden.
T: Es gibt aber auch weitere Vorteile beim Verkauf mit FBA, vor allem was die Verkaufsförderung betrifft.
Was bekommt man noch dazu, wenn man Amazon die Abwicklung überträgt?
J: Amazon hat natürlich ein Interesse daran, die Produkte, die sie selbst auf Lager haben, schneller zu verkaufen, weil das für die Kunden ein besseres Erlebnis bedeutet. Die Ware kommt schnell an, Amazon weiß, dass die Qualität stimmt und die Produkte zugelassen sind.
T: Sie sind extrem kundenorientiert.
J: Absolut. Deshalb gibt es auch algorithmisch einen Vorteil: Ihr Produkt bekommt eine bessere organische Platzierung, wenn es FBA ist.
Und dann gibt es noch den offensichtlichen Vorteil des Prime-Mitgliedschaftsprogramms. Wer Prime bei Amazon abonniert, erhält Streaming, kostenlosen Versand und viele weitere Vorteile auf eine Vielzahl von Produkten. Damit Kunden diese Vorteile auch nutzen können, müssen sie Produkte wählen, die das sogenannte Prime-Badge haben, also Prime-zertifiziert sind.
Um das zu erreichen, müssen Sie Ihre Produkte in das Amazon-Lager einliefern, damit Amazon sie versendet. Dann werden sie als Prime-Produkte ausgezeichnet.
T: Sie können also kein Prime für Ihre Artikel erhalten, wenn sie nicht im Amazon-Lager liegen, also über FBA abgewickelt werden?
J: Es gibt zwar eine Möglichkeit, aber die Anforderungen sind extrem hoch und sehr schwer zu erfüllen.
T: Es ist also leichter, wettbewerbsfähig zu werden, wenn die Produkte Prime-Status erhalten?
J: Ganz genau. Wenn Sie ein Produkt anbieten, das viele Konkurrenten ebenfalls verkaufen, und Sie bieten es zum gleichen oder sogar zu einem niedrigeren Preis an, aber ohne Prime, während Ihre Konkurrenten das Prime-Badge haben, wählen die Kunden trotzdem die Prime-Produkte. Sie wissen, dass sie die Ware schnell erhalten, es keine Probleme gibt und der Versand kostenlos ist.
T: Das Prime-Badge ist also ein riesiger Vertrauensfaktor.
J: Absolut.
T: Für alle Zuhörer und Zuschauer: Prime ist eine Art Treueprogramm, für das man bezahlt. Wie hoch ist die monatliche Gebühr?
J: Das weiß ich gerade nicht auswendig.
T: Okay, man zahlt jedenfalls etwas – 19 Dollar oder so. Dafür erhält man die genannten Vorteile und die Möglichkeit, einzukaufen.
Die Idee ist, dass Kunden, wenn sie schon zahlen, auch dort einkaufen möchten.
J: In den USA haben 82 Prozent aller Haushalte ein Prime-Abo.
T: Das ist wirklich beeindruckend.
J: Ja, das ist es. In Ländern, in denen Amazon schon lange aktiv ist, dominiert Prime den Markt.
T: Ist Amazon der größte Onlineshop der Welt oder ist es Alibaba?
J: Das ist Amazon.
T: Zumindest der größte im Westen.
J: Ja. In Asien ist vermutlich Alibaba größer, aber in den USA und Deutschland hält Amazon über 50 Prozent Marktanteil. Über die Hälfte aller Produktsuchen startet auf Amazon, nicht bei Google wie in Dänemark.
Amazon macht in Deutschland mehr Umsatz als die neun nächsten Unternehmen der Top Ten zusammen. Es ist wirklich riesig.
T: Man kommt also am deutschen Markt nicht an Amazon vorbei.
J: Nach meiner Meinung nicht. Man kann natürlich eine eigene Webseite in Deutschland betreiben, aber das kann man parallel zu Amazon machen. Amazon ist mit Sicherheit der schnellste Weg in den deutschen oder englischen Markt.
Die Kunden sind bereits da, Amazon hat ein sehr hohes Vertrauen bei den Kunden und der Markteinstieg ist viel einfacher.
Amazon ist auch ideal, um zu testen, ob Produkte im deutschen oder englischen Markt Erfolg haben könnten. Aber man sollte nie alles auf eine Karte setzen und auch das eigene Universum aufbauen.
T: Wenn ich nun eine Marke habe und 100 Produkte auf Amazon stellen möchte – ist das typisch der Ablauf? Mache ich das über FBA, wie du es empfohlen hast?
Lade ich dann 100 Produkte hoch und beobachte, was passiert? Oder wie läuft der FBA-Prozess?
J: Wir starten normalerweise nicht mit 100 Produkten. Ausnahme ist Bekleidung, da sie in verschiedenen Farben und Größen existiert.
Wir beginnen mit einer kleinen Auswahl, vielleicht bis zu zehn Produkten. Denn wenn Sie 100 Produkte einlagern, ist bei Amazon jedes Produkt einzigartig und muss individuell bearbeitet werden, um erfolgreich zu sein.
Amazon ist wie eine Suchmaschine, bei der man das Produkt direkt kaufen kann. Der Kunde gibt einen Suchbegriff wie „GPS“ ein – oder auch eine sehr spezifische Suche, z.B. „mit Infrarot“. Amazon zeigt dann die relevantesten Produkte ganz oben an. Wer auf Seite eins ist, hat eine hohe Verkaufschance – auf Seite zwei praktisch keine.
T: Amazon ist so konsolidiert, dass man nicht einfach 100 Produkte hochladen und sofort mit Verkäufen rechnen kann. Man muss an jedem Produkt arbeiten.
J: Genau. Es bedarf intensiver Arbeit – Marketing, aber auch Amazon SEO. Wenn Sie in SEO stark sind, können Sie Ihre Produkte sehr weit oben platzieren.
Und dann kommen die Verkäufe. Aber wenn Sie 100 Produkte gleichzeitig optimieren wollen, ist das ressourcenintensiv. In jedem Fall machen 10 bis 20 Prozent der Produkte 80 bis 90 Prozent des Umsatzes aus.
T: Wie weiß man, ob die zehn Produkte, die man auswählt, wettbewerbsfähig sind? Sollte man die eigenen Bestseller nehmen?
J: Ein guter Ausgangspunkt sind die Produkte, die sich im eigenen Shop gut verkaufen. Es kann aber sein, dass andere Produkte auf Amazon ein noch größeres Potenzial haben.
Hier unterstützen wir Unternehmen dabei, zu bewerten, welche Produkte geeignet sind: Was kann man verdienen, zu welchem Preis kann man verkaufen, wie sieht die Wettbewerbssituation aus, gibt es Produkte mit hoher Nachfrage, aber wenig Konkurrenz?
Oft lohnt es sich, auf diese zu setzen, anstatt auf die eigenen Bestseller. Wir analysieren das Potenzial mit speziellen Tools und können sehen, wie viel von einem Produkt auf Amazon abgesetzt werden kann.
So finden wir heraus, welche Produkte für Amazon am besten geeignet sind.
T: Wenn ich bei Kunden erwähne, dass wir inzwischen sehr kompetent auf Amazon sind, kommt oft die Frage zu Amazon FBA und dem Versand nach Deutschland: Was mache ich, wenn ich in andere Märkte expandieren will?
Muss ich dann in jedes Land ein Lager schicken? Oder kann ich das zentral steuern?
Bin ich auf allen Amazon-Domains vertreten, wenn ich nach Deutschland liefere? Wie sieht es mit Zoll, Mehrwertsteuer und UK aus?
J: Das ist eine komplexe Frage, aber wir gehen es Schritt für Schritt durch. Es ist nicht kompliziert, aber es gibt viele Faktoren zu beachten.
Grundsätzlich gilt: Wenn Sie Ihre Ware im Amazon-Lager in Deutschland haben, benötigen Sie eine deutsche Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, weil der Versand an deutsche Kunden erfolgt.
Kunden in Italien oder Spanien können Ihre Produkte ebenfalls kaufen, wenn Sie sie für die jeweiligen Marktplätze aktivieren und Preise hinterlegen. Amazon verschickt die Ware dann aus Deutschland nach Italien oder Spanien.
T: Indem ich FBA nutze und Waren in Deutschland lagere, kann ich also auf allen Märkten verkaufen?
J: Ja.
Sie können diese Strategie auch zum Testen nutzen: Fokus auf Deutschland, aber die anderen Länder aktivieren und beobachten, wie die Produkte dort angenommen werden, ohne zusätzliche Ressourcen zu investieren. Mit positiven Bewertungen entwickelt sich das Geschäft, und Sie können überlegen, ob eine eigene Umsatzsteuer-ID und ein Lager in Frankreich Sinn machen, um die Ware näher an den Kunden zu bringen und noch mehr zu verkaufen.
T: Es macht also einen Unterschied, ob das Lager in Deutschland oder Frankreich ist, wenn man in Frankreich verkaufen möchte?
J: Ja, definitiv. Die Lieferzeit wird kürzer – und normalerweise verteilt Amazon Ihre Waren nach Anlieferung in Dortmund auf mehrere Fulfillment-Center, damit die Produkte möglichst nah beim Kunden sind und innerhalb von 24 Stunden geliefert werden können.
Amazon übernimmt diese Verteilung. Sie liefern vielleicht an ein oder zwei Lager, Amazon verteilt dann weiter.
Wenn Sie Umsatzsteuer-IDs für Frankreich, Italien oder Spanien haben, können Sie weiterhin zentral nach Deutschland liefern, und Amazon verteilt in ganz Europa.
T: Das ist beeindruckend. Ein großes System.
J: Für die USA ist es separat – da müssen Sie direkt hinsenden. Aber auch dort verteilt Amazon auf die eigenen Lager.
T: Ist es genauso einfach, ein Amazon Seller Central und FBA für die USA einzurichten wie für Deutschland?
J: Es gibt technische Unterschiede, z.B. muss Ihr Unternehmen in den USA registriert sein.
T: Ja, klar.
J: Da gibt es also rechtliche Anforderungen.
T: Aber im Amazon Backend ist es identisch?
J: Ja, das ist das Gleiche.
T: Wenn ich mit FBA in Deutschland bin und nach Italien verkaufen will, muss ich dann die Produkttexte übersetzen?
J: Amazon bietet automatische Übersetzungen an, sodass Sie sich am Anfang nicht darum kümmern müssen.
T: Diese automatischen Übersetzungen sind aber wie bei Google Translate.
J: Genau. Für den Anfang reicht das, um Verkäufe zu erzielen.
Aber wenn Sie gezielt in Frankreich oder Italien wachsen möchten, sollten Sie eine optimierte SEO-Übersetzung machen, relevante Keywords einarbeiten und die Texte sowie Bilder perfektionieren. Dann sehen Sie, wie der Absatz explodiert.
T: In der Mittagspause hast du mir erzählt, dass man nach dem Brexit leichter auf den UK-Markt kommt als auf anderem Wege – wie ist das möglich?
J: Nach dem Brexit war der freie Warenversand gestoppt, es gab plötzlich Zoll, Mehrwertsteuer und Steuern, was den Handel erschwerte. Amazon hat daraufhin ermöglicht, dass britische Kunden auch Produkte aus dem deutschen Lager kaufen können. Amazon übernimmt die gesamte Zollabwicklung.
T: Genial.
J: Ja, das ist wirklich clever, und wir haben bei unseren Kunden sofort einen explosionsartigen Anstieg der Verkäufe in UK gesehen.
T: UK ist ja auch kein kleiner Markt, und die Menschen sind es gewohnt, bei Amazon einzukaufen.
J: Absolut, sehr attraktiv.
T: Neben Prime gibt es bei Amazon Marketing noch die Buy Box. Wird dafür FBA benötigt?
J: Nein, nicht zwingend.
Aber die Buy Button – das ist die berühmte gelbe Schaltfläche auf Amazon, auf die Kunden klicken. Jeder Händler möchte sie, aber sie steht pro Produkt mit EAN-Nummer nur einem Verkäufer zu. Amazon entscheidet anhand von Preis, Lagerbestand, Bewertungen und anderen Kriterien, wer die Buy Box erhält. FBA ist dabei ein wichtiger Faktor, denn Amazon bevorzugt schnelle Lieferzeiten. Ohne FBA ist es fast unmöglich, die Buy Box zu bekommen, es sei denn, Sie sind der einzige Anbieter.
T: Also bekommt man ohne FBA praktisch keine Buy Box?
J: Es ist sehr schwer. Sie können eine Hybridstrategie fahren, einige Produkte mit FBA, andere im Eigenversand. Aber vor allem bei starker Konkurrenz führt kaum ein Weg an FBA vorbei.
T: Vielleicht gibt es Produkte, die nicht für FBA geeignet sind?
J: Ja, es gibt große oder schwere Produkte, die Amazon nicht lagern oder abwickeln möchte. Unsere Kunden verkaufen zum Beispiel große Spiegel im Eigenversand, während andere Produkte über FBA laufen.
T: Es gibt sicher auch Produkte, die aus rechtlichen Gründen nicht gelagert werden dürfen, wie Medikamente?
J: Ja, in dem Fall lässt Amazon die Einlagerung gar nicht erst zu.
T: Eine letzte Frage: Wie fängt man an, wenn man keine Produktbewertungen auf Amazon hat und noch keine Verkäufe, um schnelle Lieferzeiten zu belegen?
Was ist der erste Schritt – Analyse der Suchbegriffe und Texte, oder sollte jemand testweise bestellen und bewerten? Oder geht es direkt mit Werbung los?
J: Zuerst sollten Ihre Produktbilder perfekt sein – hochwertig und nach den Amazon-Richtlinien gestaltet.
Dann sind die Produkttexte entscheidend. Sie sollten nicht nur gut geschrieben sein, sondern vor allem Amazons Algorithmus gefallen: Viele relevante Keywords und Informationen, damit Sie eine gute organische Platzierung erreichen.
T: Also wie SEO bei Google gibt es auch bei Amazon Best Practices.
J: Genau. Nach dem Produkt-Launch gibt es eine sogenannte „Honeymoon-Phase“ von 90 bis 120 Tagen, in der Amazon neue Produkte organisch pusht. In dieser Zeit sollte man gezielt Marketingmaßnahmen ergreifen, Produkte sichtbar machen, konkurrenzfähige Preise wählen und Kaufanreize schaffen, selbst wenn man noch keine Bewertungen hat.
T: Also im Zweifel erstmal mit Verlust verkaufen, um Bewertungen zu generieren.
J: Genau. Außerdem gibt es das Amazon Vine Programm.
Dafür müssen Sie Brand Owner sein, also Ihr Markenzeichen registrieren und auf Amazon ausrollen. Dann können Sie Amazon Vine nutzen, bei dem Amazon 15, 20 oder 50 Kunden auswählt, die Ihr Produkt gratis erhalten und im Gegenzug eine Bewertung abgeben.
T: Ohne dass sie dafür zahlen?
J: Genau. Sie zahlen nur eine Gebühr an Amazon (ca. 140 Euro pro Produkt) und stellen die Produkte kostenlos zur Verfügung. Die Bewertungen sind nicht garantiert positiv, aber sie kommen von echten Käufern.
T: Das heißt, jeder Brand Owner kann Amazon Vine nutzen?
J: Ja, sobald Sie die Brand Registry haben, sollten Sie das sofort machen. Sobald Ihre Produkte auf Lager sind: direkt nutzen.
T: Man geht ja vom eigenen guten Produkt aus.
J: Das ist die Voraussetzung. Wer denkt, „ich probiere es mal mit irgendeinem Produkt auf Amazon“ – das wird nicht funktionieren. Sie brauchen Qualität und sollten Vine direkt nutzen. Ab 10 bis 15 Bewertungen ist das Produkt kaufbereit und Sie können die Werbemaßnahmen hochfahren.
T: Also, wichtig sind 10 bis 15 Bewertungen, Amazon Vine und Brand Registry, sofern möglich. Die klare Empfehlung dieser Episode: Nutzen Sie FBA.
J: Ja, unbedingt.
T: Jens, danke, dass du uns und den Zuhörern das Thema näher gebracht hast. Ich habe auf jeden Fall etwas gelernt.
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Vielen Dank fürs Zuhören oder Zuschauen und einen schönen Tag!
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