Episode 37 – Wie liefen die Amazon Spring Deals

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Podcast | Episode 37 | Wie liefen die Amazon Spring Deals

Mitwirkende
Jens Vittrup & Mikkel Damholt

J: Willkommen beim Amazon-Podcast mit Jens und Co. Heute habe ich meinen Kollegen Mikkel mit im Studio. Willkommen, Mikkel.

M: Vielen Dank, Jens.

J: Mikkel, wir wollen heute ein wenig über Amazon sprechen, das gerade sein – wie soll ich sagen – berüchtigtes, naja, eigentlich nicht berüchtigt, aber das Spring Deal Event veranstaltet hat, welches gestern, am 31. März, zu Ende ging. Wenn Sie das hier also ein oder zwei Wochen später hören, ist es vielleicht schon etwas her, aber dennoch bleibt das Thema hochaktuell.

Doch bevor wir uns auf die Spring Deals stürzen, möchte ich ein neues Format ausprobieren.

M: Das hast du gar nicht erwähnt…?

J: Nein, das habe ich dir nicht gesagt, also probieren wir das jetzt einfach mal aus. Ich würde nämlich gerne ein paar aktuelle Neuigkeiten einbauen. Und es gibt tatsächlich eine Neuigkeit, die erst ein paar Tage alt ist. Ich habe sie selbst erst jetzt erfahren. Was würdest du sagen, wenn ich dir erzähle, dass Amazon plant, den Prime Day im Juli statt wie bisher an zwei Tagen nun auf vier Tage zu verlängern? Was ist dein erster Gedanke dazu?

M: Teuer. Das ist wohl mein erster Gedanke, haha.

J: Und warum denkst du, dass es teuer wird?

M: Weil in der Zeit extrem viel los ist. Die Leute schalten schon zwei Wochen vor dem Prime Day sehr aggressive Werbung. Nicht nur am Prime Day selbst, sondern bereits vorher schlägt Amazon Prime Day Suggested Bids vor.

J: Ja.

M: Und das bedeutet, dass alle ihre Anzeigenpreise erhöhen, um ihre Platzierungen zu sichern oder zu verbessern, sodass sie am Prime Day gut positioniert sind.

J: Richtig, ich dachte mir auch – ehrlich gesagt – schade, denn es erinnert mich ein wenig an Black Friday, wo aus dem Black Weekend irgendwann eine ganze Black Week oder sogar mehrere Wochen wurden. Ähnlich läuft es jetzt auch hier: Die Angebote werden auf mehrere Tage ausgedehnt, was für dich als Amazon-Verkäufer definitiv höhere Marketingausgaben bedeutet.

Und dein Rabatt muss entsprechend länger gelten, und ich bin mir tatsächlich nicht sicher, ob man als Seller dadurch wirklich mehr verkauft, nur weil die Kunden doppelt so viel Zeit haben. Ich bezweifle das ehrlich gesagt.

M: Da bin ich auch eher skeptisch, besonders weil dieser Prime Day eigentlich immer der bessere Prime Day war, der erste von beiden.

J: Ja.

M: Es bleibt auf jeden Fall spannend abzuwarten.

J: Es ist noch nicht offiziell bestätigt, aber mehrere Medien berichten bereits darüber. Es bleibt also spannend, wie es weitergeht.

M: Sehr spannend.

J: Dann möchte ich noch alle, die auf Amazon verkaufen, darauf hinweisen, dass es seit dem 31. März eine Änderung der Amazon-Richtlinien bezüglich verlorener oder beschädigter Waren im Lager gibt.

Bisher bekam man von Amazon den Verkaufspreis erstattet, wenn so etwas passierte. Seit dem 31. März wird aber nur noch der Waren-Einstandspreis, also die Produktionskosten, erstattet. Falls man Amazon nicht aktiv den eigenen Produktionspreis mitteilt, schätzt Amazon diesen selbst. Wir empfehlen daher unbedingt, das im eigenen Account zu prüfen.

Gut, dann lass uns starten. Mikkel, Spring Deals – kannst du kurz erklären, was das ist?

M: Ja, Spring Deals sind vermutlich Amazons erstes offizielles Deal-Event des Jahres. Es gibt Angebote für alle Arten von Produkten, nicht nur Technik. Das gesamte Amazon-Angebot ist reduziert, und das merkt man auch deutlich.

Es ist ein wenig wie der Prime Day – nur eben eine ganze Woche lang.

J: Sie starteten am Dienstag, den 25. März.

M: Das Event lief jetzt also eine Woche, beziehungsweise ist es gerade gestern zu Ende gegangen. Aus meiner Sicht verlief es etwas ruhiger, aber es war trotzdem ein gutes Spring Deal Event.

Es ist nicht wie beim Prime Day, der zwei sehr intensive Tage hat, wobei der erste Tag eigentlich immer der beste ist. Die Spring Deals sind insgesamt moderater, weil die Kunden keinen Zeitdruck haben und genug Zeit zum Einkaufen bleibt.

J: Genau, sie haben eine ganze Woche, um ihre Einkäufe zu tätigen.

M: Ganz genau.

J: Ich muss sagen, wenn ich auf das letzte Jahr zurückblicke, hatten wir viele Kunden, bei denen die Auswirkungen auf den Umsatz und die Woche insgesamt wirklich beeindruckend waren. Auch jetzt gibt es viele, die die Spring Deals als Erfolg bezeichnen. Ich glaube aber, wir sind insgesamt etwas… naja…

M: Etwas ernüchtert?

J: Ja, ein wenig enttäuscht. Nicht, dass es schlecht war, aber es war eben nicht wie im letzten Jahr.

M: Überhaupt nicht. Das letzte Jahr war deutlich besser. Was mir dieses Jahr besonders auffiel, war, dass die Konkurrenz letztes Jahr noch etwas ruhiger war. Man musste mindestens 15 % Rabatt geben, wir gaben dieses Jahr 15-20 %, Minimum 15-20 % und andere gaben 40 %. Die Rabatte waren in vielen Kategorien breit gestreut.

J: Stimmt, die Rabatte waren dieses Jahr wirklich enorm hoch. Das muss man natürlich auch mitmachen wollen und können. Es ist absolut legitim, wenn man das nicht möchte.

Denn es muss sich am Ende für das eigene Geschäft rechnen, auch wenn man kurzfristig Verluste in Kauf nimmt. Aber es ist immer ein Risiko, was danach passiert. Kannst du noch etwas dazu sagen – was beobachten wir normalerweise nach solchen offiziellen Kampagnen auf Amazon?

M: Nach solchen offiziellen Kampagnen sehen wir normalerweise einen deutlichen Anstieg unserer organischen Platzierungen. Ich zitiere mal aus einer früheren Podcast-Folge: Ein schlechter Tag wird zu einem etwas weniger schlechten Tag, weil man insgesamt in den Rankings steigt. Das sehen wir bei fast allen Kunden nach Events wie den Spring Deals.

Letztes Jahr war der Effekt der Spring Deals besonders deutlich: Es ging nicht nur eine Stufe nach oben, sondern gleich zwei, und diese Platzierung hielt dann auch an.

Auch dieses Jahr erwarte ich, dass die Spring Deals einen Schub für die Zeit danach geben, auch wenn es nicht ganz so extrem wie letztes Jahr ist.

J: Das ist auch einer der Gründe, warum wir die Teilnahme an solchen Events wie Spring Deals, Prime Day oder Black Friday empfehlen. Sie bringen nicht nur kurzfristige Erfolge, sondern auch nachhaltig bessere Platzierungen. Wie du sagst: Was vorher ein schlechter Tag war, ist danach weniger schlecht – und das ist ein Gewinn.

Wenn ich den Umsatz unserer Kunden während der letzten Woche mit der Vorwoche vergleiche, sieht man insgesamt einen leichten Anstieg.

M: Ja, das stimmt.

J: Im Schnitt lag das Umsatzwachstum bei etwa 60 % gegenüber der Vorwoche. Das ist eigentlich ganz ordentlich. Natürlich sind auch die Werbeausgaben gestiegen. Insgesamt also solide, aber nicht so spektakulär wie im Vorjahr.

Ich werde oft gefragt, wenn ich mit Unternehmen spreche, ob sie Veränderungen bei Amazon spüren, zum Beispiel durch die Bundestagswahl oder Unsicherheiten rund um die USA. Wie ist dein Bauchgefühl zu Amazon Deutschland aktuell?

M: Ich finde, die Entwicklung ist insgesamt positiv, vor allem beim Umsatz. Immer mehr Menschen nutzen Amazon.de, der Traffic wächst stetig. Auch während der Spring Deals waren die Impressionen hoch. Die Conversion hingegen war vielleicht etwas schwächer, möglicherweise wegen der erhöhten Konkurrenz. Wie wir anfangs sagten, gab es viele, die 45-50 % Rabatt gaben.

Wenn man nicht mindestens 15 % angeboten hat, war man eigentlich gar nicht in der Deals-Kategorie vertreten. Wer dabei war, hat vielleicht nicht viel gewonnen, aber zumindest nicht verloren. Diejenigen, die 40-50 % gaben, konnten teils große Zugewinne erzielen und sich so bessere Positionen für die nächsten Monate sichern.

J: Als ich mir das gestern Abend angeschaut habe, sah ich, dass die Durchschnittspreise, zu denen Produkte gekauft wurden, etwas gesunken sind.

Das könnte daran liegen, dass die Menschen aktuell sparsamer sind und mehr Unsicherheit herrscht. Ich stimme dir aber zu, dass wir insgesamt eine Aufwärtsentwicklung sehen. Das Wachstum ist jedoch nicht mehr so rasant wie vor ein bis zwei Jahren – es gibt eine leichte Verlangsamung.

M: Das stimmt. Aber das sollte einen nicht abschrecken, unabhängig davon, ob gerade Wahl ist oder nicht.

J: Nein, das sehe ich auch so. Das sollte keine Ausrede sein. Wir müssen trotzdem aktiv bleiben.

M: Das lasse ich auch nicht als Ausrede gelten.

J: Genau.

M: Die Herausforderungen sind für alle dieselben. Es kommt darauf an, sie besser zu meistern als die Konkurrenz.

J: Genau. Wir haben im Vorfeld der Spring Deals an einigen Strategien für unsere Kunden gearbeitet. Kannst du kurz beschreiben, was wir gemacht haben? Die Ergebnisse kennen wir teilweise noch nicht, aber sag doch mal etwas dazu.

M: Es gibt viele verschiedene Ansätze. Ein wichtiger Punkt ist, wenn man Werbekosten sparen möchte, sollte man seine organischen Platzierungen vorab gezielt stärken. Das kann durch gezielte Angebotskampagnen geschehen, die einen Schub für die Produkte bedeuten und für bessere Rankings bei den wichtigsten generischen Keywords sorgen. Wenn man zu Beginn der Spring Deals bereits gut positioniert ist, ist das optimal. Während der Deals ändert sich an der Position meist wenig – es sei denn, jemand geht out of stock.

Diejenigen mit höheren Rabatten liegen natürlich oben, da Amazon die Spring Deals prominent hervorhebt. Hat man seine Produkte im Vorfeld gepusht, etwa durch mehr Werbebudget oder gezielte Angebote, kann man während der Spring Deals die Werbung etwas zurückfahren, weil die Klickpreise dann höher sind, und mehr auf die organische Sichtbarkeit setzen.

J: Das Ziel ist also, dass die Produkte bereits vor dem Aktionszeitraum in den Kategorien oder bei wichtigen, strategischen Keywords organisch und eventuell auch in der Werbung gut platziert sind.

M: Genau, auch in der Werbung. Wenn man bereits bei den organischen Suchbegriffen vorne liegt, sollte man diese Platzierungen unbedingt halten und keinesfalls vor den Spring Deals oder Prime Day verlieren. Das gilt für alle Deal-Tage.

Gerade bei Keywords, auf die viele Verkäufe entfallen, ist das entscheidend. Es gibt Keywords mit hohem Verkaufsvolumen, aber auch Longtail-Keywords, die vielleicht nur zwei Verkäufe pro Monat bringen, während die großen vielleicht 500 Verkäufe im Monat erzielen – je nach Produkt und Kategorie.

J: Der Vorteil ist also, dass man während der Deal-Tage mehr organischen Traffic und Verkäufe generieren kann und die Werbung sogar günstiger wird, weil Amazon nicht nur den höchsten Klickpreis belohnt, sondern auch eine hohe Conversion-Rate für gute Platzierungen voraussetzt – auch bei den Anzeigen.

M: Genau. Das ist für Amazon entscheidend, denn sie wollen möglichst viele Produkte verkaufen. Daher werden gut laufende Produkte weiter geboostet.

J: Habt ihr vor den Spring Deals mehr ins Marketing investiert, um noch mehr zu pushen, oder war es wie sonst?

M: Im Vorfeld sieht man, dass die Klickpreise in den ein bis zwei Wochen davor leicht steigen. Die wichtigsten Keywords werden dann noch einmal gepusht, um durchgehend gut platziert zu sein. Bei Varianten eines Produkts kann man eine Variante vorab rabattieren, um insgesamt das Ranking der Produktfamilie zu verbessern und dann während der Spring Deals alle Varianten ins Angebot zu nehmen.

J: Zum Beispiel, wenn man eine Jacke in fünf Farben hat, kann man in den Wochen davor eine Farbe rabattieren und mit Anzeigen pushen. So verbessert sich die gesamte Produktfamilie im Ranking und erhält mehr organischen Traffic. Zu den Spring Deals kann man dann alle Farben rabattieren und hat einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

M: Ganz genau.

J: Gibt es schon Daten dazu bei denen, bei denen ihr das getestet habt?

M: Wir konnten beobachten, dass mit Beginn der Deals – nennen wir es Pre-Spring Deals – die organischen Platzierungen deutlich gestiegen sind.

J: Das klingt logisch.

M: Es ist auch eine gute Möglichkeit, schwächere Farben oder Größen einer Produktfamilie zu pushen und den Sell-through insgesamt zu verbessern. Wichtig ist nur, dass man nicht out of stock gerät – sonst wird man abgestraft.

J: Ja, sonst wird man wirklich abgestraft.

M: Das ist dann kontraproduktiv – wenn man ein Produkt wegen einer Aktion ausverkauft, fällt das komplette Produkt im Ranking zurück, auch wenn es nur eine Variante ist.

J: Man muss also sehr aufmerksam sein. Was wirst du in den kommenden Tagen und Wochen besonders beobachten bei unseren Amazon-Kunden?

M: Vor allem, dass unsere Platzierungen nicht wieder fallen. Falls das passiert, müssen wir gegensteuern, um sie wieder nach oben zu bringen und das Niveau bis zum nächsten Deal-Event halten. Dann kann man beim nächsten Mal wieder einen Schritt nach oben machen.

Auch die Werbung sollte man genau prüfen, damit keine Gebote zu hoch sind im Verhältnis zum aktuellen Wert.

J: Es geht ja nicht nur um kurzfristige Verkäufe. Mindestens genauso wichtig ist es, wie du sagst, das Ranking zu halten und das eigene Grundniveau zu verbessern.

M: Ganz genau.

J: Mikkel, welches Event steht als nächstes an, auf das deutsche Amazon-Verkäufer besonders achten sollten?

M: Das nächste Event fällt mir gerade nicht spontan ein – ich müsste meinen Kalender befragen. Es gibt so viele Events, auch kategoriespezifische.

J: Ja, aber das nächste größere Event, auf das wir uns freuen, ist hoffentlich die Nordic Week wie im letzten Jahr.

M: Das ist ein gutes Deal-Event.

J: Prime Day im Juli und Oktober ist stark, Black Week(s) ebenfalls – aber die Nordic Deal Week hat mich letztes Jahr wirklich überrascht.

M: Absolut. Sie war fantastisch, vor allem weil nur ausgewählte Produkte im Angebot waren. Die Klickpreise stiegen nicht, aber nordische Produkte verkauften sich deutlich besser.

J: Das Event war für nordische Händler auf Amazon – über alle Kategorien hinweg. Die Konkurrenz war geringer, da nur nordische Verkäufer mit Rabattaktionen vertreten waren.

Ich weiß noch nicht, ob es dieses Jahr wieder stattfindet, aber ich hoffe es, denn es kann einen großen Unterschied machen. Das hat das letzte Jahr gezeigt. Und dann kommt natürlich der Prime Day…

M: …der vielleicht auf vier Tage verlängert wird.

J: Genau, das bleibt spannend zu sehen.

M: Ich hoffe auch, dass „Back to School“ wiederkommt. Damit hatten wir letztes Jahr nicht gerechnet, aber es hat wirklich viel gebracht.

M: Ja, das stimmt. Es war viel erfolgreicher als erwartet, auch weil viele Produkte darunterfielen, die eigentlich gar nicht direkt damit zu tun hatten.

J: Für mich ist „Back to School“ natürlich vor allem mit Kindern und Schule verbunden. Aber es gibt unzählige Produkte, die dazu passen, und auch das hat sich als sehr erfolgreich erwiesen. Insgesamt sehen wir, dass Werbung auf Amazon immer teurer wird – und daher werden die offiziellen Events wie Prime Day und Black Weeks auch immer kostenintensiver.

Ich sage nicht, dass man nicht mitmachen sollte, aber man sollte die eigenen Erwartungen anpassen. Es geht nicht immer nur um kurzfristige Verkäufe, sondern vor allem auch um die strategische Entwicklung des eigenen Unternehmens.

M: Genau. Man braucht eine strategische Herangehensweise. Will ich zum Beispiel meine Platzierungen halten? Wenn man nicht mitmacht, riskiert man, sie zu verlieren. Oder ist man in einer Phase, in der die Marge wichtiger ist?

J: Ja.

M: Dann sollte man zumindest teilnehmen, um die Platzierungen zu halten.

J: Ja.

M: Wer stark wachsen möchte, muss allerdings auch bereit sein, in die Marge zu investieren.

J: Absolut, das ist hart. Jeden Tag kommen viele neue Verkäufer auf die Plattform. Deshalb ist unsere klare Empfehlung, an den Events teilzunehmen.

M: Das ist definitiv empfehlenswert, aber man sollte sich im Klaren sein, was man mit den Spring Deals erreichen will: Will man den Umsatz maximieren und neue Platzierungen gewinnen, oder will man die ohnehin schon guten organischen Platzierungen halten und vielleicht leicht verbessern – und sich auf die Zeit nach den Spring Deals konzentrieren? Dann ist es eben eher margenorientiert.

J: Das hängt natürlich auch damit zusammen, dass Werbung auf Amazon immer teurer wird. Wir schauen verstärkt darauf, wie wir unser Budget verteilen – wie viel Top-Funnel, wie viel Low-Funnel. Wie viel kann man investieren, ohne es direkt einem Verkauf zuzuordnen?

Wir wollen natürlich möglichst viel Traffic auf unsere Produkte bringen, aber wir müssen immer stärker darauf achten, dass dieser Traffic auch konvertiert. Die Conversion-Rate hat einen direkten Einfluss auf das organische Ranking und die Reichweite. Nur Traffic alleine reicht nicht mehr – man muss auch Ergebnisse erzielen.

M: Ganz genau. Und wie du schon sagst, geht es auch darum, Streuverluste – das, was wir intern manchmal als „Waste“ bezeichnen – zu vermeiden. Das wirkt sich direkt auf die Marge aus.

J: Ja, entweder man investiert mehr in das, was funktioniert, oder man konzentriert sich auf bestimmte Keywords, die man unbedingt besitzen will – auch wenn sie vielleicht nicht das größte Suchvolumen haben. Entscheidend ist, ob sie Verkäufe bringen. Mit unseren Analyse-Tools kann man das sehr gut messen.

M: Ganz genau.

J: Super. Mikkel, gibt es noch etwas, das du ergänzen möchtest?

M: Ich glaube, wir haben alles abgedeckt.

J: Perfekt. Vielen Dank, dass du dabei warst, Mikkel.

M: Danke, dass ich dabei sein durfte.

J: Sehr gerne.

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Vielen Dank fürs Zuhören.