Episode 34: Rufus, Cosmo – und ein Blick in die Amazon-Kristallkugel

Podcast | Episode 34 | Amazon SEO

Mitwirkende
Jens Vittrup & Morten Andreasen

 

J: Willkommen zum Amazon-Podcast mit Jens und Co. Schön, dass du heute eingeschaltet hast und die heutige Folge hörst. Ich weiß ehrlich gesagt gar nicht, worüber wir sprechen werden, aber ich habe meinen Kollegen Morten ins Studio eingeladen. 

Willkommen, Morten.

M: Vielen Dank, Jens. 

J: Wir haben ja etwas Neues gestartet. Wir haben jetzt auch Videoaufnahmen, sodass man uns sehen kann, wenn wir sprechen. Und unser lieber Videomensch ist ja der perfektionistischste Mensch der Welt. Alles muss perfekt sein. 

Ich glaube, ich fange einfach mal an, ihn ein bisschen zu ärgern. Ich nehme diese Dose und stelle sie hierhin, so dass sie aus dem Bild ist. Das macht ihn wahnsinnig. Mal sehen, ob er es bemerkt. 

Aber Morten, worüber sprechen wir heute?

M: Es ist cool, dass ich heute das Thema bestimmen darf. Und ich mag es ja, wenn es ein wenig nerdig wird. Ich denke, wir reden heute über etwas, das gerade aktuell ist – aber wir wollen auch ein wenig in die Zukunft blicken. Mit dem, was wir aus der Vergangenheit wissen, und dem, was wir aktuell beobachten. Was könnte daraus werden, wenn wir einen Blick in die Kristallkugel werfen?

J: Also hier am Mischpult habe ich so einen Cliffhanger-Sound, das ist so ein „uuuh, spannend“. Genau das baust du hier gerade auf, indem du darauf hinweist, worüber wir sprechen werden…

M: Ich versuche, ein wenig Spannung zu erzeugen.

J: Das schaffst du. 

M: Und zurück zum Thema Video. Ich könnte mir vorstellen, dass das etwas ist, worum viele schon lange gebeten haben. Das wird gut.

J: Ja, super. 

M: Aber eigentlich sprechen wir heute über Amazon SEO. Und da denkt man vielleicht, das hatten wir doch schon mal. Stimmt, das hatten wir. Aber wie bei allem anderen auch: Amazon SEO entwickelt sich ständig weiter. Und aktuell ist weltweit das Thema KI in aller Munde. Das betrifft natürlich auch Amazon. 

Denn bei Amazon passiert gerade besonders viel, wenn man in den USA sitzt. In der EU ist es etwas weniger, aber man merkt auch hier, dass sich etwas tut. Ein Beispiel ist der neue Assistent von Amazon namens Rufus.

J: Rufus, ja.

M: Genau, Rufus.

J: Ja.

M: Auf Dänisch.

J: Und es geht nicht darum, dass die Glücksspielbehörde sich selbst ausschließt oder so etwas.

M: Nein. Es ist auch nicht Rufus Gifford oder sonst jemand. Es handelt sich einfach um einen Assistenten, den Amazon entwickelt hat.

J: Ja.

M: Im Moment ist er noch recht simpel. Man kann ihm viele Fragen stellen, ihm sagen, wonach man sucht, und er leitet einen dann zu dem, was er für passend hält.

J: Also ein virtueller Assistent, den man sieht, wenn man sich einloggt? Oder wie funktioniert das?

M: Ja, genau. Es ist ein Assistent, der unten in der Ecke erscheint, aber man kann ihn auch auf Produktseiten sehen, wenn man ein Stück nach unten scrollt. Dann erscheinen solche Themen-Bubbles. 

Diese werden vorgeschlagen, wenn beispielsweise Kunden zu bestimmten Themen etwas in die Produktbewertungen geschrieben haben. Es kann auch das Q&A sein, das man im A+ Bereich einbinden kann. Falls mehrere Kunden nach etwas gefragt oder gesucht haben, nimmt Rufus diese Themen auf und fragt: „Könnte das für dich relevant sein?“

J: Also wenn viele Kunden in den Produktbewertungen zum Beispiel schreiben, dass ein T-Shirt größer ausfällt als üblich – würde sowas dann automatisch in diesen Rufus-Elementen für den Kunden angezeigt?

M: Es poppt nicht direkt auf, aber wenn man nach unten scrollt, sieht man Themen-Bubbles, auf die man klicken kann. Klickt man darauf, erstellt Rufus eine Antwort, die auf den letzten 4-5 Kommentaren zum Thema basiert. Zum Beispiel: Das sagen Nutzer zur Passform, oder dazu, wie sich das Produkt beim Waschen verhält. Es gibt also nun einen KI-Helfer, der die Kunden gezielt dahin lenkt, was sie benötigen oder benötigen könnten. 

Und das ist jetzt nur der Anfang. In Zukunft wird Rufus weiterentwickelt, so dass er als persönlicher Assistent den gesamten Kaufprozess begleitet. Hat man ein Amazon-Konto und ist eingeloggt, soll Rufus auch den Status der Bestellung anzeigen, mitteilen, wann die Ware verschickt wurde, wie weit eine Rücksendung ist und vieles mehr. 

Es entsteht also ein Full-Service-Roboter bei Amazon, der die Kunden bestmöglich unterstützt.

J: Bedeutet das also, dass das Feedback der Kunden – sowohl in den Bewertungen als auch beim Suchverhalten und Kaufmuster – noch wichtiger wird für uns als Verkäufer auf Amazon? Wenn ein Kunde eine Anfrage zu unseren Produkten über Rufus stellt, wollen wir ja, dass Rufus unser Produkt anzeigt. 

Wie erreicht man das?

M: Du gehst schon einen Schritt weiter als ich – aber du hast recht. Das ist definitiv etwas, worüber man als Amazon-Verkäufer jetzt nachdenken muss. Natürlich hat das Auswirkungen. Wir bekommen durch Rufus auch neue Informationen. Wenn auf der eigenen Produktseite plötzlich steht, dass ein Produkt besonders stark beim Waschen eingeht, sollte man sich fragen, ob das stimmt, sowohl beim Produkt als auch im Text.

Rufus ist zwar kein SEO-Thema im klassischen Sinn, aber es gibt ein weiteres Element in Sachen Amazon SEO: Cosmo. Cosmo ist Amazons neue Suchalgorithmus. In vielen Foren wird über die A9-Algorithmus diskutiert.

Das war bislang der Algorithmus von Amazon. Manche sprechen auch von A10, andere sagen, das gibt es nicht. A9 ist jedenfalls der letzte bekannte Algorithmus, der vor allem auf Keyword-Analysen und Bildpräsentation setzte – ganz klassisch. 

Ich glaube, Jens, als du zuletzt einen Produkttest gemacht hast, hast du wahrscheinlich zu Beginn eine Keyword-Analyse gemacht und darauf aufgebaut. Nach der alten Logik.

J: Ja, genau. 

M: Also das war früher alles sehr mühsam. Man hat Keywords recherchiert, Wettbewerber analysiert, alles manuell. Cosmo dagegen steht für Common Sense Knowledge Generation System. Cosmo ist also eine KI, die die Bedeutung hinter den Suchanfragen der Nutzer verstehen soll.

J: Ja.

M: Das bedeutet: Wenn du etwas suchst, versucht die KI zu erfassen, was du eigentlich meinst. Früher hast du bei deiner Keyword-Analyse vielleicht gesehen, dass es viele Suchanfragen nach Herrenhosen gibt. Ein gutes Beispiel: Wenn jemand nach „Schuhe für Schwangere“ sucht,

J: Ja.

M: dann sucht Cosmo nicht nur nach Listings, in denen „Schuhe für Schwangere“ steht – das machen wahrscheinlich ohnehin wenige Anbieter. Stattdessen erkennt Cosmo, dass Schwangere bestimmte Anforderungen haben: rutschfeste Sohlen, bequeme und ergonomische Schuhe. Entsprechend werden solche Produkte angezeigt.

J: Okay.

M: Cosmo versteht also, dass Schwangere nach Schuhen suchen, die ihr Leben erleichtern. Die KI zeigt entsprechend passende Produkte an, die dazu passen, was du wirklich brauchst.

J: Das heißt, SEO-Arbeit ist nie umsonst, aber Cosmo schaut sich eben noch viel mehr an als nur den Text.

Wenn zum Beispiel viele Nutzer in den Bewertungen schreiben, dass ein Schuh besonders gut für Schwangere geeignet ist, dann wird Cosmo dieses Produkt gezielt zeigen.

M: Genau das ist das Prinzip – wie bei anderen KI-Systemen auch. Cosmo liest die eigenen Listings und die der Konkurrenz, analysiert Bewertungen und das Verkäufer-Input. Es entsteht ein Gesamtbild aus allen verfügbaren Informationen.

Wenn viele schreiben, dass sie als Schwangere den Schuh gekauft und sich sehr wohl gefühlt haben, weil er bequem ist oder die Fersen nicht schmerzen, dann erkennt Cosmo das und zeigt diese Produkte gezielt anderen Schwangeren an.

J: Das ist wirklich clever und spannend. Aber wie navigiert man als Verkäufer in dieser neuen Welt? Ist das nicht fast ein neues Zeitalter für Amazon SEO?

M: Wir haben ja schon immer viel über die Conversion Rate auf Amazon gesprochen. Am Ende zählt, dass die Kunden kaufen, wenn sie auf dein Produkt klicken. Du willst, dass sie auf dein Produkt klicken, wenn sie eine bestimmte Suchanfrage haben.

J: Ja.

M: Wenn du eine Keyword-Analyse gemacht und ein Keyword mit 400.000 Suchanfragen im letzten Monat findest, willst du es natürlich einbauen.

J: Klar.

M: Aber das heißt nicht, dass deine Produkte immer exakt zu diesen Suchanfragen passen, vor allem, wenn sie spezielle USPs haben. Für uns Verkäufer ist das aber ein Vorteil: Wir können der KI gezielt Input geben, warum unser Produkt besonders ist.

Normalerweise würdest du fünf USPs schreiben – aber wie hebst du dich ab, wenn die Konkurrenz die gleichen Argumente nennt? Jetzt zählt vor allem, was Kunden wirklich sagen und wie du das einbringen kannst. 

Cosmo ist eine KI, die alle Informationen aus Listings sammelt – auch die Bilder. Cosmo kann Bilder auslesen.

J: Okay. 

M: Das heißt zum Beispiel: Die KI erkennt, in welchem Umfeld das Produkt gezeigt wird. Verkaufst du Winterschuhe, solltest du sie im Schnee präsentieren.

J: Ja.

M: Oder bei Regenwetter, damit der Nutzen klar wird. 

J: Die Anforderungen steigen – wobei das für unsere Kunden nichts Neues sein sollte, denn wir arbeiten täglich daran. Aber es ist ein klarer Hinweis: Optimiere dein Content! Zeige Winterschuhe im Winterwetter, Regenstiefel im Regen usw., denn die KI analysiert die Bilder automatisch.

M: Für uns als ehemalige Einzelhändler ist das die gleiche Denkweise: Im Laden hast du dem Kunden die Hose gezeigt, daran gezogen, um die Dehnbarkeit zu demonstrieren, vielleicht Wasser darüber geschüttet, um die Wasserabweisung zu zeigen. Genau diese Geschichten musst du jetzt wieder erzählen.

J: Das gefällt mir – so kann man es gut erklären. 

M: Ich weiß, dass dir die Erzähl-Variante gefällt. Aber viele sind zu mechanisch geworden – zu stark auf Suchvolumen fixiert. Doch ist Suchvolumen das, was wirklich konvertiert?

J: Nein, das sind die Bilder. Das weißt du. 

M: Genau, die Bilder sind entscheidend. SEO ist heute viel stärker darauf ausgerichtet, dem Kunden das richtige Produkt zu präsentieren.

J: Es geht also mehr denn je um Conversion, um Conversion Rates. Ich mag den Ansatz: Zeige, wozu das Produkt in seiner natürlichen Umgebung fähig ist. 

Das gilt nicht nur für Amazon. Im E-Commerce ist Content oft schwach – da besteht großer Nachholbedarf. Wer einen Onlineshop betreibt, darf sich ruhig angesprochen fühlen. 

Wir haben schon oft darüber gesprochen: Zeige, was dein Produkt kann. Ich verstehe nicht, warum Modelabels und Fashion-Unternehmen das nicht machen. Präsentiert eure Produkte in der passenden Umgebung! Da gibt es noch viel Potenzial.

M: Kein Wunder, dass viele unserer Amazon-Bilder nach ein paar Monaten auch im Onlineshop des Kunden auftauchen. 

Manche verstehen diesen Ansatz. Erst beim Betrachten fällt auf, was dem Kunden gefehlt hat.

Wir werden davon sicher noch mehr sehen. Aber zurück zu Amazon und SEO: Cosmo bedeutet, dass eine KI erkennt, was du als Nutzer wirklich brauchst, wenn du eine Suchanfrage stellst.

J: Das heißt, man muss künftig noch konsequenter an seinem Content arbeiten – Bilder, Titel, Texte usw. Wahrscheinlich mehr als jemals zuvor.

M: Früher haben wir zur Keyword-Analyse oft Helium 10 genutzt. Wir haben nach relevanten Keywords gesucht und analysiert, worauf Wettbewerber ranken. Es gibt viele Keywords, bei denen Helium 10 anzeigt, dass sie 0 Suchvolumen haben. Aber es gibt sie, weil Nutzer tatsächlich danach suchen.

J: Ja, stimmt.

M: Diese Keywords sollten jetzt auch beachtet werden. Die Analyse sollte eigentlich eher als Funktions- oder Kontextanalyse verstanden werden. Wenn du beispielsweise Wanderschuhe anbietest, dann solltest du zusätzlich beschreiben, dass sie auch für das Gebirge oder für CrossFit geeignet sind, falls Kunden das so nutzen. 

Denn weiterhin spielt Suchvolumen eine Rolle, aber ich glaube, Cosmo berücksichtigt auch deine bisherigen Suchanfragen als Kunde. Wenn du also nach Wanderschuhen suchst und vorher CrossFit-Equipment gekauft hast, wird Cosmo Listings mit Wanderschuhen bevorzugen, in deren Text steht, dass sie auch für CrossFit geeignet sind.

Wenn du nach Bio-Produkten suchst, zeigt Cosmo dir T-Shirts aus Bio-Materialien. 

Ich bin sicher, Cosmo kombiniert deine bisherigen Käufe und Suchanfragen, um dir relevante Produkte anzuzeigen.

J: Das stimmt – das war vermutlich schon immer in gewissem Maß so, aber jetzt wird es viel wichtiger. Wir alle haben ja Präferenzen, und so werden die Suchergebnisse immer passender.

M: Technisch betrachtet ist Content weiterhin das, was konvertiert. Wichtig ist, alle Aspekte zu beschreiben: Wozu kann der Kunde das Produkt noch nutzen? In welchem Zusammenhang könnte es relevant sein? Nutze Bilder, die die verschiedenen Einsatzbereiche zeigen. 

Natürlich gibt es Kerneinsatzbereiche, aber das Produkt kann vielleicht auch in 3-4 weiteren Situationen sinnvoll sein. Zeige das ruhig!

J: Absolut.

M: Bei den Bildern haben wir immer USPs als Text überlagert. Soweit ich weiß, kann Cosmo aktuell noch keinen Text auf Bildern auslesen, aber das wird sicher bald möglich sein. Es spricht nichts dagegen, weiterhin Text einzubauen, denn bald kann die KI das ebenfalls verarbeiten. Es sei denn, du schreibst etwas völlig Unverständliches darauf.

J: Ja, genau.

M: Aber auch das wird die KI bald verstehen. Es geht jetzt rasend schnell.

J: Ja, es ist einfach eine Frage, mitzuhalten. Kürzlich analysierte ich Produkte aus der Fashion-Kategorie und sah, wie Rufus dort Kommentare markiert, z.B. mit gelb: „Dieses Produkt wird häufig retourniert“.

Stell dir vor, dein Produkt bekommt solch einen Stempel. Als Kunde würde ich es mir dann zweimal überlegen. Da stimmt vermutlich etwas mit der Passform nicht. Das kann für ein Geschäft das Aus bedeuten, wenn man diese Amazon-Tests und Änderungen nicht aktiv begleitet.

M: Ich frage mich auch, was Amazon davon hat. Klar, man will das beste Erlebnis bieten und eher Produkte empfehlen, die seltener retourniert werden. Aber ich glaube, man verschreckt mehr Kunden, als dass man gewinnt. Aber das ist ein anderes Thema.

Das Ziel ist natürlich immer das beste Kundenerlebnis, aber ich denke, Amazon testet da sehr kompromisslos.

J: Das sehe ich auch so. Sie sind sehr radikal und probieren vieles aus.

M: 100%. Es passiert ständig Neues.

J: Ja.

M: Sollen wir… Ich habe ein paar Punkte notiert, auf die Verkäufer jetzt achten sollten.

J: Das wollte ich gerade fragen, also sehr gut! 

M: Genau. Wir hatten es schon angesprochen: Wenn ich jetzt eine Keyword- oder Kontextanalyse machen würde, würde ich definitiv bei Helium nachsehen. Aber ich würde nicht alles unter 100 Suchanfragen ausblenden, sondern mir auch Einträge mit 0 Suchvolumen anschauen. Welche Suchbegriffe beschreiben zusätzliche Anwendungsfälle?

J: Das ist wertvolles Wissen.

M: Vielleicht findest du 20 Long-Tail-Keywords, die spannend sind. Dann filterst du: Was ist wirklich relevant? Welche Begriffe passen zusammen? 

Ich würde auch prüfen, in welchem Zusammenhang diese Begriffe stehen: Geht es um Sport, Wetter, oder andere Aspekte, an die man selbst nicht gedacht hat? Wenn es in Helium auftaucht, gibt es dazu auch Suchanfragen.

J: Genau.

M: Das ist ein Ansatz, aber ich empfehle auch: Einfach bei Amazon.de das Produkt in die Suche eingeben und schauen, welche Vorschläge Amazon beim Autovervollständigen macht – wie bei Google. 

Es kommen dann Short- und Long-Tail-Suchvorschläge. Gibt es Begriffe, die in Helium nicht auftauchten? Wird vielleicht die Nutzung als Wanderschuh für bestimmte Anwendungen vorgeschlagen? Dann sollte man das im Text aufnehmen. Schau dir an, was Amazon vorschlägt, das ist wertvoll!

J: Da bekommt man wirklich viel Input.

M: Absolut. Und bitte verstehe mich nicht falsch: Suchvolumen bleibt wichtig. Aber mit diesen Tipps kannst du den Text so optimieren, dass er nicht einfach mit irrelevanten Begriffen vollgestopft wird. Das erhöht deine Chancen, angezeigt zu werden, auch wenn du nicht an alles gedacht hast.

J: Und das ist auch wichtig, denn Amazon hat gerade eine Begrenzung eingeführt, wie oft ein Wort im Titel verwendet werden darf. Sie wollen weg vom Keyword Stuffing, aber trotzdem kann man mit Texten arbeiten, die viele relevante Suchbegriffe enthalten. 

Und wie du selbst sagst: Es gibt eine klare Verbindung zwischen Umsatz und Suchvolumen. Aber man braucht nicht nur Produkte mit viel Suchvolumen. Auch bei 0 kann es relevante Suchen geben.

M: Noch ein genialer Tipp: Geh in die Kategorie deines Produkts, z.B. Wanderschuhe. 

In der Kategorie „Schuhe“ und dann „Wanderschuhe“ gibt es auf der linken Seite Filter. Diese Filter hat Amazon nicht ohne Grund eingerichtet. Sie spiegeln wider, wie Kunden suchen. Die Reihenfolge der Filter ändert sich je nach Nutzungsverhalten. Wenn viele nach Größe oder Farbe filtern, rückt das nach oben.

Das ist kostenloses Wissen: Du kannst sehen, was Kunden häufig filtern. 

J: Ich bin gerade bei Amazon drin.

M: Genau. Du musst nicht alles übernehmen, aber du findest vielleicht Aspekte, an die du nicht gedacht hast – und kannst dein Produkt dadurch breiter positionieren, ohne den Kern zu verändern.

J: Genau. Das ist total spannend. Es passiert gerade unglaublich viel. Hast du noch weitere kleine Tipps und Ideen?

M: Ja, ganz schnell: Bei Bildern und Texten – wie schon erwähnt, kann Cosmo vermutlich bald Text auf Bildern auslesen. Bis dahin: Nutze Metatexte.

J: Ja.

M: Metatexte zu Bildern beschreiben, was auf dem Bild passiert. Schreibe ganze Sätze, keine Einzelwörter. Zum Beispiel: Ein Mann, glücklich, trägt wasserdichte Wanderschuhe der Marke X.

J: Von Free Soldier.

M: Genau. Hast du die gefunden?

J: Ja.

M: Guter Name.

J: Ja, echt. Unser Kollege Rasmus wird sie lieben.

M: Das ist ein echter Kopenhagener-Stiefel.

J: Absolut, fantastisch.

M: Und noch ein letzter Punkt, den ich gerade ausprobiere und vielleicht umsetzen werde: Wir nutzen inzwischen auch ChatGPT bei vielem. Für Produktbeschreibungen, die meist im A+ Premium Bereich versteckt sind, könnte man ChatGPT nutzen, um eine kleine Geschichte zu schreiben. Zum Beispiel: Bitte erzähle eine Geschichte über einen Mann und eine Frau, die dieses Produkt aufgrund bestimmter USPs und Keywords nutzen.

So baust du eine Geschichte in den Produkttext ein, die die Nutzungsmöglichkeiten lebendig macht.

J: Das ist spannend. Das sollten wir ausprobieren.

M: … und das ist sogar kostenlos.

J: Wahnsinn, was du alles teilst. Klasse! Danke, Morten. Hast du noch etwas auf dem Herzen?

M: Ja, aber das ist ein anderes Thema.

J: Okay, haha.

M: Nein, nicht zu diesem Thema, aber sonst gäbe es viel zu erzählen.

J: Super. Danke, Morten, für die Einblicke zu Cosmo, Rufus und alles rund um SEO und Conversion!

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Hab einen tollen Tag.