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Jens: Hallo und willkommen zum Amazon-Podcast mit Jens und Co. Heute habe ich meinen Kollegen Mikkel ins Studio eingeladen. Willkommen, Mikkel.

Mikkel: Vielen Dank, Jens.

J: Mikkel ist einer unserer Spezialisten, der daran arbeitet, die Geschäfte unserer Kunden auf Amazon zu optimieren, damit sie das Beste aus dem Geschäft herausholen, das sie gestartet haben.

Nur zur Orientierung: Wir sitzen hier unterm Dach. Es gibt Fenster und die Sonne scheint herein. Deshalb haben wir einen Ventilator laufen, der im Hintergrund für etwas frische Luft sorgt. Falls man also ein Rauschen hört, liegt das nicht daran, dass wir am Strand sitzen, sondern einfach daran, dass wir in diesem warmen Raum überleben wollen.

Mikkel, nochmals willkommen. Heute sprechen wir über Werbeanzeigen und darüber, wie Amazon Ads und SEO auf Amazon zusammenwirken können. Das ist genau dein Arbeitsbereich, daher hoffe ich, dass du heute viel darüber erzählen kannst.

M: Ich werde auf jeden Fall mein Bestes geben.

Verschiedene Anzeigentypen: Sponsored Product

J: Sehr gut. Mikkel, kannst du bitte kurz erklären, welche verschiedenen Arten von Anzeigen man für seine Produkte auf Amazon schalten kann und was der generelle Zweck von Werbung auf Amazon ist?

M: Klar. Es gibt drei Haupttypen von Anzeigen: Sponsored Product, Sponsored Brand und Sponsored Display. Sponsored Product ist die Anzeige mit der höchsten Conversion-Rate. Dabei fokussieren wir uns auf ein bestimmtes Keyword oder auf Wettbewerber und platzieren unsere Anzeige direkt auf deren Produktseiten.

J: Okay. Also wenn ein Kunde auf Amazon sucht, erscheint das Anzeigeformat Sponsored Product. Das ist das gängigste Anzeigenformat auf Amazon. Und du sagst, es gibt Keyword- und Konkurrenten-Targeting – kannst du den Unterschied erklären?

M: Ja, Konkurrenten haben eine Art Strichcode, das sogenannte ASIN. Wir können unsere Anzeige direkt auf das ASIN eines Konkurrenten setzen, damit unser Produkt auf deren Produktseite erscheint. Das ist sinnvoll, wenn der Konkurrent viel Traffic und viele Verkäufe hat – so können wir Verkäufe abgreifen, wenn unser Angebot attraktiver ist.

Alternativ targetieren wir Keywords. Wenn wir zum Beispiel eine Trinkflasche verkaufen, targetieren wir das Keyword “Trinkflasche”. Ist sie für Kinder, ergänzen wir “Kinder”, ist sie für Erwachsene, ergänzen wir “Erwachsene”. Hat sie einen bestimmten Zweck, passen wir das Keyword entsprechend an.

J: Alles klar. Und … sprich ruhig weiter, Entschuldigung.

M: Das ist eben die Methode mit der höchsten Conversion-Rate, weil du sehr spezifisch auf Details eingehen kannst.

J: Also bei Sponsored Product geht es um Suchbegriffe, die sich sowohl auf Zielgruppen als auch auf Anwendungszwecke beziehen.

M: Genau.

J: Und dann gibt es noch das ASIN-Targeting bei Wettbewerbern. Bleiben wir beim Beispiel Trinkflasche: Wenn zehn Konkurrenten extrem viele Trinkflaschen verkaufen, können wir unsere Anzeige bei jedem ihrer Produkte platzieren, sodass unser Produkt dem Kunden angezeigt wird, sobald er die Konkurrenzseite besucht.

M: Genau. Besonders dann, wenn unser Produkt günstiger, besser oder einen Zusatznutzen bietet. So holen wir Kunden zu uns, weil unser Produkt überlegen ist.

J: Richtig.

M: Dadurch stiehlt man dem Konkurrenten ein wenig Umsatz und es entsteht eine Art Schneeballeffekt – mit der Zeit werden es immer mehr Verkäufe.

J: Es ist schon bemerkenswert: Im Prinzip entspricht das dem, dass ein Konkurrent plötzlich Werbung auf deiner eigenen Website schaltet. Das ist genau das, was hier passiert.

M: Es wirkt außerhalb von Amazon etwas makaber, auf Amazon ist das aber völlig normal und wird überall genutzt.

J: Ja, und es funktioniert – das sehen wir ja.

M: Absolut.

Sponsored Brand-Anzeigen

J: Du hast auch Sponsored Brand-Anzeigen erwähnt. Kannst du die kurz erklären?

M: Mit Sponsored Brand kannst du deine Marke stärker präsentieren, mehrere Produkttypen gleichzeitig bewerben und so Cross-Selling und Markenbekanntheit steigern.

J: Das ist also ein anderes Anzeigenformat mit anderer Platzierung, bei dem du mehrere Produkte sowie Videoanzeigen präsentieren kannst.

M: Genau, auch Videos. Sponsored Brand-Anzeigen können als Video in der Mitte einer Produktseite erscheinen und nehmen dort viel Platz ein – für einen vergleichsweise günstigen Preis.

J: Verstehe.

M: Sponsored Brand kann auch ganz oben in der Suche erscheinen, also über den Sponsored Product-Anzeigen. Die ersten vier Plätze sind Sponsored Product, direkt darüber kommt Sponsored Brand. Du kannst Sponsored Brand auch auf anderen Seiten platzieren, zum Beispiel in deinem eigenen Brand Store – das ist wie eine eigene Homepage innerhalb von Amazon.

Hier lockst du alle Konkurrenten weg, sodass du einen festen Kauf generierst, wenn Kunden auf der Brand-Seite landen.

J: Ja.

M: Dort gibt es keine Konkurrenten, während auf einer normalen Produktdetailseite auf Amazon tausende Anzeigen und Wettbewerber zu sehen sind.

J: Das ist ein interessanter Punkt. Bei Sponsored Brand-Anzeigen kannst du Nutzer direkt in deinen Brand Store schicken – und dort gibt es keinen Wettbewerb. Die Brand Store ist der einzige Ort ohne Konkurrenz.

M: Genau.

J: Genial. Wir sollten eine eigene Episode über Brand Stores machen, denn das ist sehr spannend, wie man dort die Conversion-Rate steigern kann.

M: Auf jeden Fall.

Targetings bei Sponsored Brand

J: Bleiben wir bei Sponsored Brand – hier geht es ja vorrangig um Markenbekanntheit und Top-Funnel. Welche Targeting-Möglichkeiten gibt es?

M: Es gibt viele Targetings. Du kannst – wie bei Sponsored Product – auf ein ASIN eines Konkurrenten gehen und dort mit einer Brand-Anzeige im unteren Bereich mit Bild oder Video präsent sein.

Oder du nutzt Keyword-Targeting. Bleiben wir beim Beispiel Trinkflasche für Kinder: Dann targetierst du “Trinkflasche Kinder”. Es gehen aber auch breitere Keywords, wie Material oder Themen wie “Schulstart”.

J: Ja.

M: Wenn du mehrere Artikel für den Schulstart hast, kannst du sie alle bewerben. So erreichst du viele verschiedene Suchanfragen. Ich weiß nicht, wie ich es besser beschreiben soll …

J: Ich verstehe, was du meinst. Zum Beispiel: Wir haben eine neue Trinkflasche entwickelt und sitzen gerade zu Hause und planen eine Autoreise – so wie Tausende Familien derzeit auch. Wenn nun ein Kunde auf Amazon nach Sicherheitswesten fürs Auto sucht, weil er eine lange Fahrt plant, könnten wir festlegen, dass jeder, der in den nächsten zwei Monaten nach Autozubehör oder Rettungswesten sucht, unsere innovative Trinkflasche angezeigt bekommt, weil sie besonders gut für Autos geeignet ist.

So motivierst du Kunden, zu überlegen, ob sie nicht auch gleich diese Trinkflasche für den Urlaub mitnehmen sollten. Zum Beispiel mit einem Bild von einem Kind auf dem Rücksitz, das aus der Flasche trinkt – so sprichst du die Vorstellungskraft der Kunden gezielt an.

M: Genau. Das Gleiche gilt für den Schulstart: Federmappe, Stifte, Schulranzen – alles kann angezeigt werden. Man kann gezielt alle passenden Produkte präsentieren und die Kunden in den Brand Store locken, damit sie alles auf einen Schlag kaufen und startklar sind.

Sponsored Display

J: Kommen wir zum letzten Anzeigenformat: Sponsored Display. Was kannst du dazu sagen?

M: Sponsored Display bietet viele Möglichkeiten. Es gibt Bildanzeigen mit deinem Produkt, aber auch Sponsored Display-Videos. Sponsored Display ist eine Anzeige, die dem Nutzer überall auf Amazon folgt – als Banner an der Seite, unten, oben, fast überall.

Du kannst sowohl Keywords als auch ASINs (also Konkurrenzprodukte) targetieren, aber auch ganze Kategorien. Wenn du zum Beispiel eine Federmappe hast, targetierst du die Kategorie “Federmappe”. Du kannst auch Lookback-Kampagnen machen und Nutzer ansprechen, die dein Produkt in den letzten 30 Tagen angesehen, aber nicht gekauft haben.

J: Ich kenne mich mit diesem Format nicht so genau aus, aber ist es nicht auch möglich, Nutzer anzusprechen, die sich ein ähnliches Produkt angesehen haben? Also nicht unser Produkt, sondern das eines Konkurrenten?

M: Genau. Es gibt eine Kampagnenform “similar to advertised product”. Dabei arbeitet Amazons Algorithmus automatisch und sucht Produkte in derselben Kategorie mit viel Traffic, damit unsere Anzeige dort als Banner erscheint.

J: Sponsored Display ist also sehr kategorie- und lookback-orientiert, man kann sagen, das ist ein etwas “metaartiger” Ansatz.

M: Absolut. Es eignet sich auch hervorragend zum Schutz der eigenen Marke – mit Brand Defense schaltest du Anzeigen auf deine eigenen Produkte, damit Konkurrenten dort keine Banner platzieren können. Diese Banner haben zwar oft keine hohe Conversion, schaffen aber Markenbekanntheit und sorgen dafür, dass Kunden sich erinnern: “Das Produkt habe ich schon mal gesehen – das möchte ich haben.”

J: Ja.

M: Mit Sponsored Display kann man relativ günstig auf das eigene Sortiment bieten. Die Kosten sind niedrig, aber die Sichtbarkeit ist hoch, weil die Banner überall erscheinen.

J: Eine Strategie ist also auch, Konkurrenten fernzuhalten, indem man selbst auf die eigenen ASINs und Markenbezeichnungen wirbt.

M: Ich empfehle immer, Sponsored Brand Defense einzurichten – also Sponsored Product, Sponsored Display und Sponsored Brand als Brand Defense – um Konkurrenten fernzuhalten.

J: Ja.

M: Das sind sehr einfache Verkäufe, denn es sind Kunden, die ohnehin nach deiner Marke suchen. Wenn sie dann von einem Wettbewerber abgefangen werden, ist das nicht optimal.

J: Stimmt. Auch wenn die Conversion bei Sponsored Display nicht sehr hoch ist, handelt es sich um Top-Funnel-Maßnahmen: Wir halten Konkurrenten fern und verlieren kein potenzielles Geschäft. Gleichzeitig steigern wir die Markenbekanntheit, um später in der Funnel-Phase Kunden zu konvertieren, die unsere Marke bereits kennen.

M: Genau. Und wie wir schon bei Sponsored Product besprochen haben, kann man auch dort Brand Defense betreiben. Dort sehen wir die höchsten Conversion-Rates, weil es kaufbereite Kunden sind, die bereits nach deiner Marke suchen.

J: Wie sieht die Budgetverteilung zwischen Sponsored Product, Sponsored Display und Sponsored Brand aus, wenn du dein Monatsbudget zu 100 % einsetzt?

M: Man kann die Kampagnen nach Funnel-Stufe differenzieren. Sponsored Products haben Research-, Discover- und Performance-Kategorien. Anfangs investieren wir mehr in Research, um später mehr auf Performance zu setzen.

Zweck der drei Kampagnentypen: Research, Discover und Performance

 

J: Kannst du die Ziele der drei Kampagnentypen kurz erklären?

M: Discover ist der erste Schritt im Funnel, um relevante Keywords zu finden – zum Beispiel mit einer Autokampagne. Dort arbeitet Amazons Algorithmus auf Basis unserer SEO-Arbeit. Ist unser SEO gut, läuft auch die Autokampagne gut.

Findet die Kampagne lohnende Keywords, schieben wir sie in die nächste Stufe – entweder als Phrase oder Broad.

J: Wie heißt die nächste Kategorie?

M: Das ist die Research-Kategorie. Hier analysieren wir die Keywords genauer, um herauszufinden, welche tatsächlich konvertieren, den besten ROAS liefern und profitabel sind.

Wenn wir das perfekte Keyword gefunden haben, kommt es in die Performance-Kategorie. Dort wird es immer als Exact Keyword geführt, damit wir volle Kontrolle über das Budget haben – hier erzielen wir den besten ROAS.

Das bedeutet aber nicht, dass wir in der Performance-Kategorie nicht weiter recherchieren: Keyword-Trends ändern sich ständig, daher müssen wir immer weiter forschen. Ein Performance-Keyword kann saisonal an Bedeutung verlieren und dann wieder in die Research-Phase zurückkehren.

J: Man kann die Kampagnen also je nach Ziel und Phase flexibel umschichten.

M: Genau. Es gibt drei verschiedene Kampagnentypen mit unterschiedlichen Zielen. Der erste ist Discover.

J: “Discover” lässt Amazon relevante Suchbegriffe und Konkurrenten finden, die konvertieren. Nach erfolgreichen Conversions verschieben wir die Begriffe in die nächste Kampagnenphase, optimieren Klickpreise und Platzierungen und entscheiden, ob Broad, Phrase oder Exact die beste Option ist. Nach der Optimierung landen sie in der letzten Kategorie – korrekt?

M: Genau. So haben wir mehr Kontrolle über die Performance.

J: Erstellst du für alle Produkte eine gemeinsame Kampagne?

M: Nein, immer nur ein Produkttyp pro Anzeige. Wenn eine Trinkflasche in mehreren Farben angeboten wird, fasse ich sie zusammen, damit Amazon jeweils die beste Variante für den Kunden auswählt. Aber ich würde keine Trinkflasche und ein Federmäppchen in einer Anzeige kombinieren – die Zielgruppen sind zu unterschiedlich und sollten schon zu Beginn getrennt werden.

J: Das ergibt Sinn. Es gibt aber noch andere Anzeigentypen und Targetings, zum Beispiel Brand Defense, ASIN und Discover. Kannst du dazu etwas sagen?

M: Ja, es gibt auch das sogenannte Brand Attack – klingt extrem, ist auf Amazon aber üblich. Dabei bieten wir auf Keywords der Konkurrenten oder platzieren unsere Produkte auf deren ASINs, also deren Detailseiten.

J: Zusammengefasst gibt es verschiedene Anzeigenformate und Targetings, die unterschiedliche Ziele verfolgen. Bei Discovery akzeptieren wir einen niedrigen ROAS, bei Performance erwarten wir einen sehr hohen ROAS. Auch bei Brand Attack kann der ROAS niedriger sein, während bei Brand Defense – also bei eigenen Markensuchen – ein sehr hoher ROAS Pflicht ist.

M: Genau. Es gibt noch weitere Formen, zum Beispiel Rank-Kampagnen. Dabei steht ROAS weniger im Vordergrund, sondern das Ziel ist, das SEO-Ranking zu verbessern und mehr organische Verkäufe zu generieren – das sind die profitabelsten Verkäufe.

Zusammenspiel zwischen SEO und Ads

J: Kommen wir zurück zu der Frage, wie SEO und Ads zusammenwirken. Du hast gesagt, es gibt Kampagnen, die gezielt bessere organische Rankings sichern. Wie funktioniert das genau?

M: Wir optimieren unsere Produkte zunächst mit SEO und definieren unsere Ziel-Keywords. Auf diese Keywords bieten wir konsequent, um ein besseres Ranking zu erzielen. Jeder Verkauf über Ads auf diese Keywords verbessert das organische Ranking.

J: Also wählen wir zum Beispiel fünf Keywords für die Trinkflasche mit hohem Suchvolumen, schalten dazu Anzeigen und werden über verschiedene Platzierungen sichtbar. Je mehr Verkäufe wir erzielen, desto besser ist unser organisches Ranking für diese Keywords.

Selbst wenn der Verkauf über die Anzeige kommt, merkt sich Amazons Algorithmus, dass unser Produkt bei diesem Keyword gekauft wurde und belohnt uns mit besseren organischen Platzierungen.

M: Genau. Wir nutzen auch sekundäre Keywords, die nicht in der Titelzeile, sondern in den Bullet Points oder der Produktbeschreibung auftauchen. Damit starten wir den Schneeballeffekt: Sobald wir dort ranken, verbessern sich auch die Rankings für andere Keywords – insbesondere die mit höherem Suchvolumen, die im Titel stehen. Das ist ein Prozess vom unteren Ende (Beschreibung) bis nach ganz oben (Titel).

J: Sehr spannend. Bei Kampagnen, die auf besseres organisches Ranking abzielen, sollte man möglichst aggressiv bieten. Ein hoher ROAS bedeutet in diesem Fall, dass wir zu wenig investieren, um die organischen Plätze zu gewinnen.

Auf Amazon stammen etwa 72 % aller Verkäufe aus organischen Platzierungen. Langfristig ist das also eine sehr lohnende Investition.

M: Absolut – das sollte man von Anfang an machen. Besonders wenn man Vine nutzt, das Verkäufe zum Nulltarif generiert: Diese zählen als Verkäufe, obwohl die Produkte verschenkt wurden.

J: Und das Ziel ist, Bewertungen zu bekommen, richtig?

M: Genau. Diese Nullverkäufe verbessern das Ranking, weil sie als Verkäufe gewertet werden.

J: Sehr clever. Man kann also bis zu 30 Einheiten eines ASIN oder EAN verschenken und erhält dadurch 30 Conversions, die das organische Ranking deutlich verbessern. Das ist besonders hilfreich zum Start.

M: Ohne Vine wäre es viel schwieriger, eine gute Ausgangsposition zu erreichen.

J: Das ist schon raffiniert.

M: Sehr raffiniert.

J: Ja, wirklich.

M: Und es funktioniert hervorragend.

J: Ein sehr guter Tipp.

M: Das gibt einen ordentlichen Start-Boost, damit der Schneeball ins Rollen kommt.

J: Wie siehst du generell das Zusammenspiel von SEO und Ads? Wie arbeiten wir mit beiden Disziplinen zusammen?

M: Wie erwähnt, haben wir bestimmte Keywords im Titel, auf die wir unbedingt ranken wollen – vielleicht nicht sofort, aber spätestens nach einem Monat.

J: Ja.

M: Deshalb bieten wir aggressiv auf diese Keywords, unabhängig vom ROAS.

Natürlich müssen wir nachjustieren, zum Beispiel negative Keywords hinzufügen, um Streuverluste zu vermeiden und den Fokus zu behalten.

J: Ja.

M: Außerdem beeinflusst SEO die Discover-Kampagne, also die Autokampagne. Amazon nutzt dabei unsere SEO-Daten.

J: Ja.

M: Wenn ich zum Beispiel “Federmappe” bei einer Trinkflasche eintrage, werde ich für sämtliche Federmappen angezeigt – das bringt natürlich keine Conversions.

J: SEO ist also die Grundlage: Gute SEO-Arbeit führt auch zu besseren Werbeergebnissen.

M: Genau. Außerdem erhältst du bessere Platzierungen.

J: Besonders bei den Autokampagnen, die Amazon aufsetzt. Wenn du beispielsweise “Federmappe” bei einer Trinkflasche einträgst, ist das Ergebnis natürlich nicht passend.

M: Genau, die Kampagnen arbeiten mit den Daten, die wir liefern – und die kommen aus dem SEO.

J: Wir analysieren jede Anzeige und sehen genau, welche Suchphrasen oder Keywords die Kunden verwendet haben, wie viele Impressionen und Klicks es gab und wie die Conversion-Rate ausfällt.

Dadurch können wir das SEO gezielt weiterentwickeln, indem wir die performancestärksten Begriffe aus den Ads in die SEO-Optimierung einfließen lassen.

M: Genau. Es kann sinnvoll sein, das SEO auf Basis der Ad-Performance anzupassen und die besten Keywords zu übernehmen, um organisch noch schneller zu ranken.

J: Es klingt komplex, aber mit etwas Erfahrung ist es sehr nachvollziehbar. Wie gehst du beim Kunden vor – kümmerst du dich nur um SEO oder auch um Ads?

M: Ich betreue beides – SEO und Ads. Das ist die beste Basis, um ein Amazon-Geschäft erfolgreich zu führen.

J: Ja.

M: Du profitierst enorm von den Erkenntnissen aus den Ads für das SEO und umgekehrt – so bringst du alles ins Gleichgewicht.

J: Es gibt also eine strategische Ausrichtung zu Beginn und laufende Optimierungen für SEO und Ads.

M: Ganz genau.

Warte ein paar Wochen nach dem Launch mit Autokampagnen

J: Sehr spannend. Gibt es zum Abschluss noch einen Tipp oder aktuelle Entwicklungen, die du teilen möchtest?

M: Ja, aktuell teste ich die automatische Aussteuerung negativer Suchbegriffe in Autokampagnen mit externen Tools, um Zeit und Geld zu sparen.

J: Interessant. Kann Amazon das inzwischen automatisch oder nutzt du externe Programme?

M: Das läuft über eine externe Software.

J: Sehr spannend – da sollten wir noch einmal nachfassen, denn Autokampagnen können ohne negatives Keyword-Management schnell ausufern.

Mein abschließender Tipp: Wenn ihr Autokampagnen auf Amazon startet, wartet zwei bis drei Wochen nach dem Produktlaunch. Die Amazon-Algorithmen kennen das Produkt am Anfang noch nicht, deshalb kann die Ausspielung zu Beginn sehr teuer werden.

M: Genau. Das ist auch der perfekte Zeitpunkt, um Vine zu aktivieren, ein paar Produkte zu verschicken und Bewertungen zu sammeln. Nach zwei bis drei Wochen hast du die ersten Nullverkäufe und kannst richtig loslegen.

J: Ja.

M: Mit einigen Bewertungen wirkt dein Produkt direkt attraktiver.

J: Genau, das steigert die Conversion-Rate, denn das Social Proof, dass andere Kunden dein Produkt empfohlen haben, gibt Neukunden Sicherheit beim Kauf.

M: Absolut.

J: Super. Mikkel, vielen Dank, dass du heute dabei warst.

M: Danke für die Einladung.

J: Das war sicher nicht das letzte Mal – ich freue mich schon auf das nächste Mal.

M: Ich freue mich auch.

J: Sehr gut.

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Einen schönen Tag und danke fürs Zuhören!