Entdecken Sie das Wholesale-Modell für Amazon Vendor und die Fallstricke, die es zu vermeiden gilt, in dieser Episode des WeMarket-Podcasts!
Thomas Haurum
Es kann schmeichelhaft sein, wenn Amazon Sie anspricht und fragt, ob sie Ihre Produkte verkaufen sollen.
Doch die Fallstricke sind zahlreich und ohne ein genaues Verständnis der vertraglichen Bedingungen mit Amazon kann dies schnell teuer werden.
Hören oder lesen Sie mit über das Amazon-Vendor-Programm und bereiten Sie sich darauf vor, strategische Entscheidungen über den Vertrieb auf Amazon zu treffen.
Mein Name ist Thomas und ich bin Gründer von WeMarket.
In dieser Episode unseres Videopodcasts sprechen wir über Vendor und darüber, von Amazon angesprochen zu werden. Was bedeutet das, welche Möglichkeiten gibt es und vor allem – welche Fallstricke lauern?
Also – viel Vergnügen.
Thomas (T): Willkommen zu Episode 21 des WeMarket Videopodcasts.
Heute sprechen wir darüber, von Amazon kontaktiert zu werden – das sogenannte Vendor-Programm. Für mich ist das ein neuer Begriff. Ich habe herausgefunden, dass Amazon gezielt Unternehmen auswählt, weil sie groß sind, und ihnen ein spezielles Verkaufsmodell anbietet – und ich dachte, Jens, du kennst dich damit aus.
Willkommen.
Jens (J): Danke dafür.
T: Unser Head of Amazon
Also – kann man tatsächlich von Amazon angesprochen werden?
J: Ja, das passiert tatsächlich sehr häufig. Viele dänische Unternehmen erleben derzeit – und haben es im vergangenen Jahr erlebt – dass Amazon sie kontaktiert, oft per sehr freundlicher E-Mail, und fragt: „Hätten Sie nicht Interesse, Produkte an Amazon zu liefern?“, also an Amazon zu verkaufen.
T: Produkte an Amazon verkaufen?
J: Genau, Produkte an Amazon verkaufen – das ist das Wholesale-Modell. Amazon kauft die Waren von Ihnen und man denkt: „Wow, das klingt doch super.“
T: Das ist auf jeden Fall schmeichelhaft.
J: Ja, das ist sehr schmeichelhaft, „das möchten wir“, und dann stürzt man sich hinein. Dabei vergisst man jedoch oft viele wichtige Punkte.
J: Man kann sagen, der Grund, warum Amazon das tut, ist, dass sie viele gute Marken auf ihrer Plattform haben wollen. Nicht unbedingt große, bekannte Marken, sondern Produkte mit einer Marke dahinter, weil das bedeutet, dass sie ihren Kunden vielleicht etwas Besonderes bieten können.
Ich denke, sie haben das eingeführt, weil es in der Vergangenheit hieß, dass die Produkte auf Amazon nicht immer von hoher Qualität seien. Deshalb hat man sich für diesen Ansatz entschieden. Wenn Amazon in einen neuen Markt oder ein neues Segment eintritt, kontaktiert das Unternehmen gezielt Firmen in diesem Bereich, beispielsweise in Dänemark.
Viele dänische Unternehmen werden gefragt: „Möchten Sie nicht Waren an Amazon liefern?“, denn so kann Amazon dänische Produkte auf die Plattform bringen – sowohl um weltweit viel zu verkaufen als auch um Amazon für dänische Kunden attraktiver zu machen.
T: Okay, was sind die Voraussetzungen? Wie wird man ausgewählt? Ich frage mich, ob es nur an der Größe liegt – was, wenn man nicht schnell liefern kann? Wie prüft Amazon das? Wie kommt man in die engere Auswahl?
J: Grundsätzlich kann jeder in die Auswahl kommen. Haben Sie eine Marke, einen Onlineshop oder eine eigene Website mit Ihren Produkten, dann haben Sie – um es vorsichtig zu sagen – die Chance, von Amazon angesprochen zu werden.
T: Da bist du aber kritisch.
J: Ja… Sie haben dann die Chance, dass Amazon sich meldet. Anschließend spricht man darüber, welche Produkte und Bedingungen gelten sollen – abhängig davon, welche Art von Produkt Sie anbieten.
Amazon kauft die Waren zu einem Preis, den Sie festlegen müssen. Gleichzeitig gibt Amazon eine Marge vor, die sie verdienen möchten – und Sie müssen entscheiden, zu welchem Preis Sie an Amazon verkaufen können.
Wenn Sie an Amazon verkaufen, müssen Sie bestimmte Gebühren zahlen. Beispielsweise sogenannte Co-op Activities – das bedeutet, Sie zahlen 5% des Warenwerts an Amazon, damit sie Marketingmaßnahmen für Sie durchführen.
T: Also auf den Verkaufspreis kommen 5% obendrauf?
J: Ja, wenn Sie ein Produkt für 100 Kronen verkaufen, zahlen Sie 5 Kronen für Marketing. Sie können auch 5% zahlen, damit Amazon die Ware nicht zurückschickt. Oder 5% für die Absicherung gegen Transportschäden oder um Rücksendekosten für defekte Waren abzudecken. Es gibt viele Dinge, auf die man achten muss, bevor man zusagt. Das sind die Bedingungen.
Kann man diese Bedingungen mit Amazon verhandeln? Ja, mehr als Amazon behauptet. Deshalb mein größter Rat an alle, die in Betracht gezogen werden: Holen Sie sich Expertenrat zum Vendor-Programm!
T: Haben wir das nötige Know-how?
J: Ja, das haben wir. Ich habe das selbst erlebt. Es gibt Fälle, in denen keine Vereinbarung getroffen wurde, dass Amazon nicht einfach beliebig kaufen und dann retournieren darf, wenn die Ware nicht verkauft wird. Zwei Jahre später stehen dann zwei komplette LKW-Ladungen mit zurückgesendeter Ware vor Ihrem Lager und Sie müssen Millionen zurückzahlen, weil die Produkte nicht verkauft wurden.
T: Klar, man sieht, wie viel Amazon gekauft hat – aber nicht, wie viel sie verkaufen. Oder doch?
J: Doch, aber Sie müssen den Absatz laufend überwachen. Der Vorteil des Vendor-Programms ist, dass Amazon Ihnen die Ware abkauft – Geld in der Kasse – fertig. Aber Sie müssen selbst die Produkte anlegen, selbst das Marketing machen.
Amazon gibt eine Bestellung auf, Sie liefern, aber Sie müssen alles im Blick behalten – wie viel verkauft wurde, wie groß der Lagerbestand ist usw. Sonst kauft Amazon vielleicht weiter ein, verkauft aber wenig, und am Ende haben sie ein riesiges Lager – und wenn Sie keine Vereinbarung zur Rücksendung getroffen haben, bleiben Sie auf der Ware sitzen.
T: Ja, das ist klar. Spannend. Aber das Wichtigste ist wohl, dass man nicht mehr die eigenen Preise kontrolliert.
J: Genau, Amazon kauft zu einem vereinbarten Preis und legt dann einen Verkaufspreis fest, um Gewinn zu erzielen. Wird die Ware nicht schnell genug verkauft, setzt ein Konkurrent den Preis niedriger an oder bieten Sie selbst oder Ihre Händler das Produkt günstiger an, senkt Amazon den Preis. Das Preisniveau schwankt. Amazon nutzt das auch, um den optimalen Preis zu finden.
T: Das ist ein strategisches Thema. Wenn ich z. B. 100 Händler in Frankreich, aber keinen in Deutschland habe, könnte es strategisch sinnvoll sein, Vendor in Deutschland zu starten, um bestehende Händlerbeziehungen nicht zu gefährden.
J: Ja, das geht, aber Sie können nie ganz verhindern, dass Amazon nach Frankreich liefert.
T: Amazon entscheidet das? Im Vendor-Programm dürfen sie machen, was sie wollen?
J: Ja, sie dürfen tun, was sie möchten. Es ist viel Arbeit. Einige Dinge sind angenehm – Sie stellen eine Rechnung und bekommen sie bezahlt. Aber alles andere – Verkaufsüberwachung, Lagerbestände, Produktpflege – bleibt Ihre Aufgabe.
T: Und man hat wenig Kontrolle über die Preise. Das dürfte auch im Hinblick auf Händlernetzwerke und Agenturen schwierig sein.
J: Genau das erleben wir am häufigsten als Grund, warum Unternehmen das Vendor-Modell wieder verlassen – weil sie keine Kontrolle mehr haben.
T: Amazon bietet das Vendor-Programm ja nicht ohne Grund an. Sie wollen die Produkte und die Preishoheit. Sonst könnten sie ja auch einfach sagen: „Wir helfen Ihnen bei FBA oder FBM“.
J: Wichtig ist zu verstehen: Vendor und Seller sind zwei strikt getrennte Bereiche bei Amazon. Sie konkurrieren sogar miteinander. Man kann tatsächlich Vendor und Seller parallel betreiben – eine Hybridlösung. Vendor war lange attraktiv, vor allem, weil ich mehr Wissen hatte als andere, denn es gab viele Vorteile.
T: Du warst ja von Anfang an im Vendor-Programm dabei.
J: Wir sehen, dass immer mehr Unternehmen vom Vendor- zum Seller-Programm wechseln. Besonders im letzten Jahr hat Amazon große Lagerbestände bei Kunden aufgebaut, sodass sie im Folgejahr kaum noch nachbestellen mussten. Man ist davon abhängig, dass Amazon weiterhin bestellt. Sie haben darauf keinen Einfluss. Selbst wenn Sie alles richtig machen, entscheidet die Amazon-Algorithmus, ob ein Produkt Potenzial hat.
T: Oder die Nachfrage sinkt. Sie haben Unmengen Produkte eingestellt, Amazon hat groß eingekauft, weil sie dachten Corona bleibt, und jetzt bleibt alles liegen. Und Sie haben keinen Versicherungsschutz über die 5% abgeschlossen – also kann Amazon alles zurückgeben.
J: Selbst wenn Sie versichert sind und Amazon nicht zurücksendet, ist es ärgerlich, wenn keine weitere Bestellung kommt, obwohl Sie sich anstrengen.
T: Es ist eine Frage der Kontrolle. Sie haben keine Kontrolle.
J: Es gibt das „Born to run“-Programm bei Amazon. Dabei bestimmen Sie, was Amazon einkaufen soll. Sie führen ein neues Produkt ein…
T: Ist das im Vendor-Programm?
J: Ja, das ist Teil von Vendor. Sie sagen: „Ich habe ein neues Headset, das soll Amazon kaufen und verkaufen.“ Dann können Sie eine „Born to run“-Order aufgeben und z. B. sagen: „Kauft bitte 200 Stück.“ Amazon sagt dann: „Gerne – aber entweder können wir nach 10 Wochen die Reste retournieren oder Sie gewähren einen Rabatt von 25% auf den nicht verkauften Bestand.“
Sie hoffen natürlich, dass alles in 10 Wochen verkauft ist und Amazon nachbestellt. Aber wir beobachten, dass Amazon weniger aggressiv einkauft – daher wechseln viele vom Vendor- zum Seller-Modell, weil es einfacher zu steuern ist.
T: Ich, der nicht täglich mit Amazon arbeite, würde sagen: Es ist extrem situationsabhängig, ob man beim Vendor-Programm bleibt oder von FBA zu Vendor wechselt, falls man das Angebot bekommt. Die Preisgestaltung ist dabei ein zentraler strategischer Faktor.
J: Es fällt mir zunehmend schwer, Vorteile des Vendor- gegenüber dem Seller-Programm zu finden. Sie verlieren massiv an Kontrolle über die Preise und auch darüber, wie viel eingekauft wird.
T: Aber man kann doch annehmen, dass Amazon die Preisgestaltung beherrscht, um den Umsatz zu maximieren. Wenn sie effiziente Einkäufer und viele Roboter zum Packen haben, können sie ihre Produkte besser bepreisen als jeder andere.
J: Das stimmt, aber sie können die Preise auch so weit senken, dass sie unter allen anderen Verkäufern liegen – und plötzlich haben Sie 100 verärgerte Händler in Frankreich, die Ihre Produkte nicht mehr kaufen wollen.
T: Verstehe ich, aber angenommen, Sie haben kein Händlernetzwerk, müssen keine Rücksicht nehmen, sind ein Top-Einkäufer für generische Produkte wie Ladekabel. Dann könnten sie die Preise optimal festlegen.
J: Sie haben auf jeden Fall automatische Preisanpassungen. Aber es kann passieren, dass Amazon plötzlich sagt: „Wenn wir dieses Produkt weiterhin kaufen sollen, dann zu diesem Preis.“ Sie sagen vielleicht: „Das geht nicht.“ Dann kauft Amazon eben nicht mehr.
Oder Amazon macht sogenannte Bulk-Buy-Anfragen – sie wollen z. B. 1000 Sofas, aber 200 Euro günstiger als sonst.
T: Hat jeder Vendor einen Account Manager?
J: Im ersten Jahr haben Sie einen Account Manager, der Sie unterstützt – vorausgesetzt, Sie haben Glück mit der Zuteilung. Nach einem Jahr endet das jedoch meistens.
T: Die ganz großen Kunden haben doch sicher durchgehend Account Manager?
J: Ja, aber nur wirklich große Unternehmen. Vieles ist über Seller Central einfacher zu regeln. Zum Beispiel…
T: Seller Central ist die Alternative zum Vendor-Programm?
J: Ja, Sie verkaufen dort direkt an Kunden. Im Vendor-Programm können Sie zwar Produktüberschriften für die Suche optimieren, aber Amazon entscheidet letztlich, wie die Überschrift angezeigt wird. Ein Teil der Optimierung kann also verloren gehen. Bei Seller Central haben Sie die volle Kontrolle. Wir haben Kunden, die sowohl Vendor als auch Seller nutzen: Sie verkaufen viel über Vendor Central, nutzen aber Seller Central zur Produktoptimierung.
T: Das ist ganz schön komplex.
Wenn man die Größe hat, um Vendor zu werden, kann ich nur empfehlen, sich Expertenrat zu holen.
Denn man muss rechnen, rückwärts kalkulieren und Prognosen erstellen: „Wäre ich besser mit FBA gefahren? Welche Folgen hätte das?“ Das sollte man durchrechnen. Und als Vendor hat man in der Regel die Größe, sich Beratung leisten zu können – damit man nicht allein im eigenen Kosmos steht.
J: Unbedingt. Viele geben den Händlerpreis auch an Amazon weiter. Dann hat Amazon einen Anreiz, die Produkte günstiger zu verkaufen als Ihre Händler.
T: Weil sie effizienter sind.
J: Zwei Ratschläge: Kontaktieren Sie uns oder andere Spezialisten, wenn Sie von Amazon angesprochen wurden. Wir beraten Sie gerne.
T: Weil – wenn ich das kurz einwerfen darf – einige sind sehr geehrt, weil Amazon einfach groß ist, ähnlich wie wenn Facebook schreibt: „Hallo, ich bin Ihr Ansprechpartner.“
J: Absolut! Das ist mein erster Tipp. Und mein bester kostenloser Tipp ist:
Wenn Sie den Händlerpreis kennen, schlagen Sie 25-30% drauf. So verhindern Sie, dass Amazon Ihre Preise unterbietet und Ihre Händler Verluste machen.
T: Mit dem Risiko, dass Amazon dann sagt: „Dann nehmen wir die Ware nicht.“
J: Ja.
T: Aber das ist Verhandlungssache. Klassisches Kaufmannsdenken.
J: Genau. Legen Sie unbedingt einen Puffer auf den Händlerpreis.
T: Gute Punkte, Jens. Ich bin sicher, dass viele Zuhörer und Zuschauer davon profitieren können.
Ich denke, wir machen hier Schluss, damit niemand mit zu viel Input zum Vendor-Modell überfordert wird. Aber spannend ist es allemal. Vielen Dank, dass du da warst und uns aufgeklärt hast.
J: Sehr gerne.
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