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Jens: Willkommen beim Amazon-Podcast mit Jens und Co. Ich freue mich, dass Sie wieder bei unserem Podcast rund um Amazon eingeschaltet haben.

Heute sprechen wir über grundlegende Dinge, die geklärt sein müssen, bevor Sie auf Amazon starten. Damit schaffen Sie die Grundlage für ein gesundes und erfolgreiches Geschäft – sowohl kurz- als auch langfristig.

Und mit mir heute dabei ist mein Kollege Nicolaj. Willkommen!

Nicolaj: Hallo Jens, danke dafür. Danke, dass ich dabei sein darf.

J: Sehr gerne. Wir sitzen gerade in einem Besprechungsraum in der Ecke unseres Büros und draußen ist es heute sehr, sehr heiß. Hier drinnen gibt es keine Lüftung, also falls wir etwas ins Schnaufen kommen, liegt das einfach an der Hitze. Wir haben auch Wasser dabei und werden sicher mal schlürfen.

Nicolaj, wir haben in einer anderen Episode bereits darüber gesprochen, welche rechtlichen Dinge geregelt sein müssen, bevor man auf Amazon starten kann. Das betrifft zum Beispiel Pass, Kontoauszug, Unternehmensinformationen und ähnliches.

Aber das sind nicht die Themen, über die wir heute sprechen. Heute geht es um andere wichtige Punkte. Ich habe hier eine kleine Liste vorbereitet, die wir durchgehen werden, weil sie für jedes Unternehmen relevant sind, bevor es auf Amazon startet.

Ich hoffe, du kannst uns dazu mehr Einblicke geben.

N: Ja.

Wichtigkeit der Umsatzsteuernummer auf Amazon

J: Gut. Der erste Punkt, mit dem wir starten – und der uns oft gefragt wird – ist die Umsatzsteuernummer.

Ich bin ein dänisches Unternehmen und möchte in Deutschland verkaufen. Brauche ich eine deutsche Umsatzsteuernummer?

N: Sie benötigen eine deutsche Umsatzsteuernummer, um auf Amazon.de live zu gehen. Besonders wenn Sie als FBA-Händler arbeiten oder verkaufen, denn dann haben Sie ein physisches Warenlager, da Sie Produkte nach Deutschland senden. Aber ich glaube, die Regel gilt grundsätzlich, dass Sie beim Verkauf an deutsche Verbraucher eine deutsche Umsatzsteuernummer brauchen.

J: Das hängt vermutlich auch vom Umsatz ab.

N: Ja, da gibt es eine Schwelle.

J: Aber empfehlen wir unseren Kundinnen und Kunden nicht grundsätzlich, FBA zu nutzen? Also dass Amazon die Ware versendet? Das tun wir doch, oder?

FBA ist immer unsere Empfehlung.

N: Wir empfehlen immer FBA. Wenn Kunden bei uns anrufen und auf Amazon.de verkaufen möchten, sagen wir ihnen, dass sie eine deutsche Umsatzsteuernummer benötigen, falls sie diese noch nicht haben. Das sollte gleich zu Beginn beantragt werden.

J: Und es ist eigentlich recht einfach, eine Umsatzsteuernummer zu bekommen. Es gibt verschiedene Wege dafür.

Wir arbeiten mit jemandem in Flensburg zusammen, Jan heißt er. Dem senden wir eine E-Mail: Jan, dieses dänische Unternehmen möchte in Deutschland starten.

Sie müssen ihre Ware einlagern und das Gesetz verlangt eine deutsche Umsatzsteuernummer. Kannst du das beantragen?

Jan antwortet dann sehr schnell: Ja, gerne. Er schreibt eine E-Mail an unseren Kunden, dieser füllt ein Formular aus – und etwa sechs Wochen später erhält man die Umsatzsteuernummer. Was passiert dann, wenn der Kunde die Umsatzsteuernummer hat? Was macht ihr damit?

N: Dann gibt es einen Bereich auf Amazon, in dem wir die Umsatzsteuernummer eintragen. Wir verknüpfen sie mit der hinterlegten Geschäftsadresse.

Wenn alles korrekt ist, dauert es etwa einen halben Tag, bis alles genehmigt ist. Dann kann es direkt losgehen.

J: Ja, dann kann Ware nach Deutschland versendet werden.

N: Genau.

J: Was passiert, wenn man Ware an das Amazon-Lager schickt und keine Umsatzsteuernummer hat?

N: Ich bin mir nicht sicher, ob das überhaupt noch geht. Aber …

J: Ich kann mich erinnern, dass wir mal einen Kunden hatten, der Ware ohne genehmigte Umsatzsteuernummer geschickt hat. Die ganze Ware wurde zurückgeschickt und das Konto gesperrt, bis alles geregelt war.

Vielleicht kann man das heute gar nicht mehr machen, ohne …

N: Vermutlich nicht mehr, aber früher wurde einem einfach alles auf eigene Kosten zurückgeschickt.

J: Genau. Und dann gibt es ja noch das Thema Umsatzsteuer-Meldung. Wir sind keine Steuerexperten und bieten dazu keine Beratung. Wir können nur sagen: Sie brauchen eine deutsche Umsatzsteuernummer. Wir können Sie an unseren Kontakt in Flensburg vermitteln. Sie können auch Ihren Steuerberater fragen oder sich an TIMEVAT wenden – die sind auch sehr gut darin.

Amazon selbst bietet auch eine Lösung an, um eine Umsatzsteuernummer zu erhalten – meist zu sehr fairen Konditionen.

N: Wenn Sie dann Ihre Ware bei Amazon Deutschland einlagern und deren Lager nutzen, können Sie dieses Lager auch für den Versand in andere Länder nutzen.

Weil Sie Ihr Lager in Deutschland haben, können Sie die Umsatzsteuer über das One-Stop-Shop-Verfahren abrechnen und brauchen keine Umsatzsteuernummer in jedem Land. Gehen Sie zum Beispiel nach Frankreich …

Amazon Frankreich ist auch ein großer Markt. Dort rechnen Sie einfach über One-Stop-Shop ab.

J: Nur wenn Sie ein Lager in Frankreich aufbauen, benötigen Sie eine französische Umsatzsteuernummer.

N: Das würde ich auch jedem empfehlen, der den französischen Markt ernsthaft angehen möchte.

Die Ware ist dann näher bei den Kunden und die Lieferzeiten sind kürzer. Sie können aber auch das deutsche Lager nutzen und brauchen nur die deutsche Umsatzsteuernummer und das One-Stop-Shop-Verfahren. So können Sie einfach in andere europäische Amazon-Länder expandieren.

J: Das Umsatzsteuerthema ist also ein Muss.

N: Absolut.

Mit Ausnahme der USA – dort läuft es anders, aber das ist ein Thema für eine eigene Episode.

LUCID-Nummer und Entsorgung von Verpackungsabfällen

J: Kommen wir zur LUCID-Nummer – sie hat vielleicht auch andere Namen. Kannst du erklären, was das ist und wofür man sie braucht?

N: Die LUCID-Nummer ist eine Nummer, die man für die Entsorgung von Verpackungsabfällen benötigt. In Deutschland gibt es Vorschriften, dass Kunden Firmen kontaktieren können, die ihre Verpackungen einsammeln – aus Umweltschutzgründen.

Man braucht also eine LUCID-Nummer und muss sich bei einem der Entsorgungspartner in Deutschland registrieren. Der Grüne Punkt ist vermutlich der bekannteste.

J: Ja.

N: Damit ist man im System und beteiligt sich an der Entsorgung von Verpackungsabfällen.

J: Ohne LUCID-Nummer kann man auf Amazon gar kein Konto eröffnen.

N: Das ist eine Pflicht.

J: Das ist keine Amazon-Regel, sondern EU-Gesetzgebung – alle Unternehmen in der EU müssen sich an der Entsorgung von Abfällen beteiligen.

N: Richtig.

J: Unabhängig davon, ob Sie auf Amazon verkaufen oder nicht, ist dies ein Gesetz, das in allen EU-Ländern eingeführt wird – vermutlich ab nächstem Jahr.

Jedes Unternehmen muss eine Abgabe für Verpackungen zahlen, die es als Hersteller in ein EU-Land einführt. Das kann man in Deutschland bereits beantragen, und dafür benötigt man die LUCID-Nummer.

N: Auf der Website der Handelskammer gibt es viele gute Informationen dazu.

J: Wir beraten nicht direkt zur LUCID-Nummer, aber wir zeigen unseren Kunden, wo sie Hilfe finden. Wir empfehlen hier die Deutsch-Dänische Handelskammer.

N: Dort gibt es wirklich gute Informationen und Experten, die sich auskennen. Wie überall in der EU ist auch Amazon verpflichtet, dieses System zu implementieren. Ohne die Nummer kann man nicht mit dem Verkauf starten.

J: Richtig. Es hängt auch von den Produktkategorien ab, welche Anforderungen und Gebühren auf Sie zukommen.

N: Genau …

Vielleicht meinst du auch die WEEE-Nummer? Das ist eine Erweiterung des LUCID-Systems – das WEEE-Nummer-Register.

J: Ja.

N: Das ist für Elektronikabfall relevant. Wenn Sie Elektronik auf Amazon.de verkaufen – vermutlich auch in Frankreich und eventuell bald in Spanien – brauchen Sie eine WEEE-Registrierungsnummer für die Entsorgung von Elektroaltgeräten. Das ist dem LUCID-System ähnlich, nur eben für Elektronik.

J: Wir bieten keine Beratung dazu an, aber wenn Sie ein elektronisches Produkt haben, brauchen Sie auf jeden Fall eine WEEE-Nummer. Sie benötigen aber auch eine LUCID-Nummer für die Verpackung (Pappe, etc.), während die WEEE-Nummer für den Elektronikabfall zuständig ist.

N: Man braucht also beide Nummern, wenn man Elektronik auf Amazon verkauft.

J: Wie lange dauert es ungefähr, eine LUCID-Nummer zu bekommen?

N: Ich schätze, etwa ein Monat sollte reichen.

J: Ein Monat, haha. Willkommen in Mitteldeutschland.

N: Ja, haha. Das wäre meine Schätzung. Wenn Sie den Prozess starten, haben Sie die Nummer meist innerhalb ein bis zwei Monaten. Das muss also rechtzeitig beantragt werden, wenn Sie auf Amazon verkaufen möchten. Ja.

J: Gleiches gilt für die WEEE-Nummer, das dauert auch ein bis zwei Monate.

N: Der Antragsprozess ist aber überschaubar. Wir begleiten das aber nicht direkt, sondern helfen nur dabei, die Nummern an den richtigen Stellen im Amazon-System einzutragen.

J: Wir können aber zeigen, wo man Hilfe bekommt.

N: Genau.

J: Wenn Sie sich entscheiden, auf Amazon zu starten, beantragen Sie zuerst die Umsatzsteuernummer, wie besprochen. Verkaufen Sie Elektronik, beantragen Sie auch eine WEEE-Nummer – und immer eine LUCID-Nummer.

N: Das sind die grundlegenden Anforderungen auf Kontenebene.

Natürlich gibt es auch produktspezifische Anforderungen, aber das hier ist die Basis für die Kontoeröffnung.

Markenregistrierung in der EU und deren Vorteile auf Amazon

J: Als nächstes habe ich Markenregistrierung in der EU auf meiner Liste.

N: Man braucht keine eigene Marke, um auf Amazon zu verkaufen – aber …

Sie können sich auch unter fremde Marken einreihen, haben dann aber kaum Kontrolle.

J: Nein.

N: Wir empfehlen allen, die auf Amazon verkaufen, eine eigene Marke und eine Markenregistrierung.

J: Man sollte also eine Markenregistrierung in der EU für das eigene Logo oder die Marke vornehmen.

Das kostet etwa 10.000 Kronen. Es gibt viele Anwälte, die dabei unterstützen können.

N: Und die Registrierung gilt für mehrere Jahre.

J: Genau. Nach dem Antrag gibt es eine dreimonatige Widerspruchsfrist. Danach kann man die Markenregistrierung für Amazon nutzen. Kannst du erläutern, welche Vorteile die Markenregistrierung auf Amazon bietet?

N: Sie bietet zahlreiche Vorteile für die Markenpräsentation und den Verkauf – Ihre Produkte werden attraktiver dargestellt.

Unter anderem können Sie auf der Produktseite visuelle Inhalte nutzen, die deutlich ansprechender sind als bei nicht registrierten Marken.

J: Das ist das sogenannte A+ Content.

N: Genau. Ohne Markenregistrierung ist die Produktbeschreibung eher langweilig und wenig verkaufsfördernd. Das ist ein Vorteil. Außerdem können Sie einen eigenen Brand Store auf Amazon einrichten. Dort können Sie alle Produkte präsentieren – und es gibt keine Konkurrenzanzeigen.

J: Das ist der einzige Bereich, in dem es keine Konkurrenz gibt.

N: Genau, das ist quasi heiliges Land. Niemand kann dort Werbeanzeigen schalten. Bringen Sie Kunden über Brand-Anzeigen in Ihren Store, ist die Chance auf eine Conversion hoch, wenn der Store gut gestaltet ist.

J: Dann gibt es noch Amazon Vine. Dort können Sie bis zu 30 Produkte kostenlos zum Testen vergeben, um schnell Rezensionen zu sammeln – das ist enorm wichtig.

N: Amazon kann manchmal ein harter Wettbewerb sein, besonders wenn Ihr Produkt kopiert wird. Mit einer Markenregistrierung haben Sie es deutlich leichter, mit dem Support in Kontakt zu treten und werden ernster genommen. Das ist ein weiterer Grund für die Markenregistrierung.

Wenn Sie beim Amazon-Support einen Fall eröffnen, werden Sie bevorzugt behandelt.

J: Und es gibt weitere Werbeformate und Targeting-Möglichkeiten für Markeninhaber, die anderen nicht zur Verfügung stehen. Sie erhalten auch Analyse-Tools für Ihre Produkte.

Außerdem können Sie gezielt Kunden ansprechen, die etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben – über neue Targeting-Optionen, die wir in einer anderen Folge besprechen werden.

Wenn Sie keine Markenregistrierung haben, müssen Sie bei der Produkteinrichtung Fotos von Verpackung, Logo und Ähnlichem einreichen.

Mit Markenregistrierung läuft alles viel reibungsloser.

N: Man sollte eine Markenregistrierung haben, wenn man auf Amazon startet – vor allem wegen all der genannten Vorteile.

J: Amazon setzt selbst stark auf Marken und macht es immer einfacher, eigene Marken auf der Plattform zu etablieren.

N: Ganz genau.

J: Wir haben also Umsatzsteuernummer, LUCID-Nummer, ggf. WEEE-Nummer und Markenregistrierung. Das sind Must-Haves. Diese Punkte besprechen wir immer mit neuen Kunden.

EAN-Nummern und deren Bedeutung

J: Ein weiterer wichtiger Punkt ist die EAN-Nummer für Ihre Produkte.

Das sind die einzigartigen Barcodes auf jedem einzelnen Produkt. Kannst du erklären, wofür die EAN-Nummern auf Amazon benötigt werden?

N: Sie machen Ihr Produkt einzigartig. Ohne EAN-Nummer können Sie Ihr Produkt eigentlich nicht …

J: Man kann zwar, aber das macht keinen Sinn und ist sehr umständlich. Darauf verzichten wir grundsätzlich.

N: Es ist wirklich kompliziert und problematisch. EAN-Nummern sind unerlässlich.

Auch für den Versand an Amazon-FBA-Lager werden sie benötigt. Sie werden für die Produktregistrierung und die Lagerverwaltung genutzt.

J: Richtig, zur Bestandskontrolle.

N: Genau. Sie brauchen also eine eindeutige Identifikationsnummer.

J: Identifikationsnummer.

N: Richtig.

Das ist auf Amazon Pflicht.

J: Wir hatten Kunden, die zwar Barcodes hatten, aber keine offiziellen Zertifikate für die EAN-Codes. Wir empfehlen, nur zertifizierte EAN-Nummern zu verwenden.

Wir haben erlebt, dass Kunden EAN-Nummern verwendet haben, die schon für andere Produkte genutzt wurden. Das führt dazu, dass das Produkt auf Amazon nicht registriert werden kann. Manchmal taucht dann ein ganz anderes Produkt auf.

N: Wenn das passiert und Sie ein Zertifikat und ein Foto Ihres Produkts mit EAN-Nummer vorlegen können, akzeptiert Amazon das meist sofort und das Problem wird gelöst.

Deshalb sollten Sie immer einzigartige, zertifizierte EAN-Nummern verwenden.

J: Die Nummern sind Teil einer Zahlenfolge, deren Anfang Ihnen gehört und die Sie nach Bedarf erweitern können.

N: Meist sind die ersten Ziffern bei allen Produkten gleich, der Rest macht das Produkt einzigartig.

J: Wir sind keine Experten dafür, aber GS1 ist die richtige Anlaufstelle für EAN-Nummern.

Es kostet etwas Geld, ist aber notwendig.

N: Alles andere ist riskant – machen Sie es gleich richtig.

J: Wichtig ist auch, die EAN-Nummern bei derselben Firma zu kaufen, die Sie auch auf Amazon registrieren. Ansonsten kann es zu Problemen kommen, wenn Amazon Nachweise verlangt. Die EAN-Codes müssen auf die gleiche Firma laufen wie das Amazon-Konto.

N: Sonst kann es lange dauern, das Problem zu lösen.

J: Bei der Produkterstellung auf Amazon wird jede EAN-Nummer nur einmal vergeben und begleitet das Produkt weltweit.

N: Für jedes neue Produkt brauchen Sie eine neue EAN-Nummer – so funktioniert das System.

J: In den USA ist das System etwas anders – dort wird …

N: UPC verwendet.

J: UPC, ja. Das ist eine etwas kürzere Nummer.

N: Genau, aber das Prinzip ist dasselbe.

J: Sie können in den USA auch EAN verwenden und umgekehrt.

N: Genau.

Wichtige Produktdaten

J: Ein weiteres Thema sind essentielle Produktdaten. Viele unterschätzen deren Bedeutung, aber sie beeinflussen sämtliche Kosten bei Amazon.

Welche Produktdaten müssen unbedingt vorliegen, bevor wir auf Amazon starten können?

N: Das variiert je nach Kategorie, aber bestimmte Angaben sind immer erforderlich. Dazu gehören zum Beispiel die Größe des Produkts (Item Dimensions).

Wenn Sie Produkte zu Amazon schicken, zahlen Sie Lagergebühren, die auf diesen Angaben basieren.

J: Es betrifft sowohl das Einzelprodukt als auch die Masterkartons bzw. Versandkartons.

N: Genau, wir benötigen die Maße.

J: Und das Gewicht.

N: Auch das Gewicht ist wichtig, weil es für die Lagergebühren relevant ist. Die EAN-Nummer wurde schon angesprochen, ebenso eine SKU-Nummer.

Außerdem wird oft gefragt, ob das Produkt Batterien enthält. Selbst wenn Sie Bettwäsche verkaufen, wird nach Batterien gefragt.

J: Oder eine Krawatte mit Weihnachtsbeleuchtung.

N: Genau. Wir wissen das nur, wenn unsere Kunden uns informieren.

Deshalb wollen wir immer wissen, ob Elektronik im Produkt ist.

J: Und aus welchem Material das Produkt besteht. Bei Kleidung ist es klar: Baumwolle, Leinen, Seide, Kaschmir usw. Das Material muss angegeben werden.

Bei einem Spiegel – ist er aus Kunststoff oder Metall? Solche Informationen brauchen wir.

N: Auch der Herstellungsort ist relevant.

J: Das ist ebenfalls Pflicht und wird abgefragt.

N: Und natürlich der Preis, den wir für die Produkteinrichtung brauchen. Meist fragen wir alle diese Informationen ab, weil sie für die Produktregistrierung nötig sind. Je nach Kategorie werden zusätzliche Angaben verlangt.

J: Und die Anforderungen werden ständig erweitert.

N: Genau.

J: Zuletzt möchte ich noch das Thema Bilder erwähnen. Bilder sind nicht für die Produkterstellung entscheidend, aber für den Erfolg auf Amazon essentiell.

N: Man kann kein aktives Produkt auf Amazon listen, wenn kein Hauptbild vorhanden ist.

J: Nein.

N: Mindestens ein Bild ist Pflicht, aber das reicht nur für die Produkterstellung.

N: Ich notiere direkt, dass wir dazu eine ganze Episode machen sollten.

Bilder werden immer wichtiger. Es ist einer der wichtigsten Faktoren, an denen wir arbeiten.

N: Dort finden die Conversions statt – das ist unsere Erfahrung.

Es ist extrem wichtig, eine ausreichende Anzahl hochwertiger Bilder zu haben, die das Produkt verkaufen.

J: Zusammenfassend: Wir haben besprochen, dass Sie eine Umsatzsteuernummer in den Ländern brauchen, in denen Sie Ware lagern. Das bedeutet nicht, dass Sie dort eine eigene Firma gründen müssen, aber eine Umsatzsteuernummer ist Pflicht.

Eine LUCID-Nummer ist jetzt Pflicht in Deutschland und Frankreich, und bald in allen EU-Ländern. Das betrifft die Entsorgung von Verpackungen.

Dann die WEEE-Nummer für Elektronikabfall, die Markenregistrierung, die EAN-Nummer und die Produktdaten. Das sind die Punkte, die geklärt sein müssen, bevor wir auf Amazon starten können.

N: Das ist vollkommen richtig.

J: Super. Nicolaj, vielen Dank, dass du heute dabei warst und uns dein Wissen vermittelt hast.

N: Danke, dass ich dabei sein durfte.

J: Vielen Dank fürs Zuhören.

Ich hoffe, Sie konnten viele wertvolle Informationen mitnehmen, falls Sie auf Amazon starten möchten. Sie können uns jederzeit kontaktieren. Besuchen Sie auch unsere Website unter wemarket-digital.de unter Podcast und melden Sie sich für unseren Newsletter an. So erhalten Sie eine Benachrichtigung, wenn eine neue Episode erscheint. Einen schönen Tag!