Episode 33: Strategischer Einsatz von Amazon Vine: So erhöhen Sie die Anzahl der Bewertungen.

Amazon Podcast | Episode 33 | Amazon Vine

Mitwirkende: Jens Vittrup & Mikkel Damholt

 

Jens: Willkommen zum Amazon-Podcast mit Jens und Co. Heute sprechen wir über ein wirklich spannendes Thema, nämlich Amazon Vine. Amazon-Bewertungen auf Produktebene.

Mit im Studio habe ich heute meinen Kollegen Mikkel eingeladen.
Willkommen, Mikkel.

Mikkel: Vielen Dank, Jens.

J: Mikkel, kannst du kurz erzählen, was du genau machst? Vor allem, wenn du dich intensiv mit Amazon Vine beschäftigst und so weiter.

M: Klar, mein Arbeitsalltag spielt sich direkt in der Amazon-Konsole ab, insbesondere in Seller Central und bei den Werbeanzeigen. Ich schaue mir an, wie wir optimieren und welche Möglichkeiten es gibt, das Unternehmen weiter zu skalieren.

J: Du unterstützt also die Kunden. Du hilfst, Traffic zu generieren und die Conversion-Optimierung voranzutreiben. Das ist die Grundlage, und dazu kommen noch viele weitere Disziplinen.

M: Genau, so ist es.

J: Wie gesagt, wir sprechen heute über Amazon Vine und Amazon-Bewertungen. Kannst du erläutern, welchen Einfluss Bewertungen auf ein Produkt bei Amazon haben – also die Bewertungen, die die Kunden selbst abgeben?

M: Ja, definitiv. Amazon Vine ist ein sehr spannendes Thema, da es viele Möglichkeiten gibt. Grundsätzlich funktioniert Amazon Vine so, dass man gegen eine Gebühr Produkte an sogenannte Vine-Tester verschickt, um Bewertungen zu erhalten. Diese Vine-Tester erstellen dann ausführliche Rezensionen.

Und das sind keine kurzen Bewertungen wie “Tolles Produkt, 4-5 Sterne”. Das sind sehr ausführliche Rezensionen, in denen auch Verbesserungsmöglichkeiten angesprochen werden. Alle Alleinstellungsmerkmale werden genannt. Es ist wirklich sehr umfassend.

J: Im Grunde ist Amazon Vine also eine Möglichkeit, Bewertungen von Personen zu erhalten, die nicht für ihre Meinung bezahlt werden, sondern das Produkt kostenlos erhalten und dann eine ehrliche Bewertung abgeben.

M: Genau. Es funktioniert quasi wie Amazons eigene Version von Trustpilot.

J: Richtig. Und wenn wir einen Schritt zurückgehen, das war jetzt ein kurzer Überblick über Amazon Vine. Lass uns noch etwas tiefer eintauchen. Wie wichtig sind Bewertungen generell auf Amazon?

M: Sehr wichtig. Bewertungen sind auf Amazon essenziell. Sie sind oft der ausschlaggebende Punkt, warum sich Kunden für ein Produkt entscheiden – vor allem, wenn es mehr Bewertungen als andere Produkte hat.

J: Also Social Proof.

M: Genau, Social Proof ist das richtige Stichwort, Jens.

J: Danke. Sie müssen aber auch gut sein. Es bringt nichts, viele Bewertungen zu haben, wenn sie alle nur zwei Sterne geben – dann verkauft sich das Produkt trotzdem nicht.

Du hast eben 1-2 Sterne erwähnt. Wie ist eigentlich die Skala?

M: Die Skala reicht von 1 bis 5, wobei 5 die beste und 1 die schlechteste Bewertung ist.

J: Gibt es eine Grundregel, ab wann ein Produkt als “gut genug” gilt? Auf welchem Bewertungsniveau sollte man liegen?

M: Idealerweise immer über 4, vor allem nach den Vine-Bewertungen. Nach den ersten 10 Bewertungen gibt es einen kleinen Algorithmus-Boost für die Health-Score des Produkts, was dazu führt, dass Amazon das Produkt eher prominenter platziert.

J: Also eine Bewertung über 4 auf Produktebene, insbesondere nach den Vine-Bewertungen.

M: Ganz genau.

Wenn wir bei der Bedeutung der Bewertungen bleiben, kannst du einige Vorteile nennen, wenn man über 4 Sterne liegt? Zum Beispiel bessere Marketing-Performance, bessere organische Platzierungen, höhere Conversion-Rate? Und was ist, wenn man unter 4 liegt? Wie unterscheiden sich die Szenarien?

M: Liegt der Wert unter 4, ist es nicht nur schwieriger, Verkäufe zu erzielen, sondern es bedarf deutlich mehr Klicks – und das steigert auch die Marketingkosten, weil man viel mehr investieren muss, bevor ein Produkt konvertiert.

Liegt die Bewertung über 4, ist der Kunde eher bereit, direkt zu kaufen, weil das Social Proof signalisiert, dass es sich um ein gutes Produkt handelt. Es gibt keinen Grund, zur Konkurrenz zu wechseln.

J: Es braucht also deutlich mehr Traffic, und dieser wird teurer. Ihr beobachtet also, dass deutlich mehr Werbebudget nötig ist, um ein Produkt mit unter 4 Sternen zu verkaufen?

M: Ja, 4 Sterne sind der entscheidende Schwellenwert.

Geht man noch tiefer, ist es für Wettbewerber auch leichter, Verkäufe abzuwerben, wenn man unter 4 Sternen liegt, indem sie gezielte “Brand Attack”-Kampagnen auf die Produktseite schalten.

J: Genau.

M: Die Konkurrenz kann dann ein Produkt mit mehr als 4 Sternen anbieten, oft ein ähnliches Produkt, und die Kunden wechseln dann eher dorthin – das ist ein klares Muster.

J: Okay.

M: Das kann man natürlich auch umgekehrt für sich nutzen.

J: Richtig, also auch eine Chance, selbst Konkurrenzverkäufe abzuwerben.

J: Und was ist mit der Anzahl der Bewertungen? Gibt es Faustregeln, wie viele nötig sind? Reichen 15, braucht man 15.000, oder sind 100 genug?

M: Bei Vine gibt es eine Begrenzung: Pro Produkt können maximal 30 Bewertungen generiert werden.

J: Also 30 Bewertungen pro Produkt.

M: Genau, aber das gilt pro SKU. Es gibt aber Möglichkeiten, das zu umgehen – dazu später mehr.

J: Gut, das können wir später vertiefen.

M: Grundsätzlich gilt: Je mehr, desto besser. Ob man 10.000 oder 8.000 Bewertungen hat, macht weniger Unterschied, aber zwischen 30 und 100 ist der Unterschied deutlich spürbar. Dadurch entstehen auch viele organische Bewertungen.

J: Ob es 8.000 oder 10.000 sind, ist also egal – aber ob es 30 oder 100 sind, ist nicht egal.

M: Ganz genau.

J: In der Anfangsphase kommt es also darauf an, schnell Bewertungen zu sammeln – und zwar gute Bewertungen, um Social Proof zu schaffen und Verkäufe zu generieren. Hier kommt Amazon Vine ins Spiel, wie bereits erwähnt.

Aber wie bekommt man eigentlich gute Bewertungen? Das setzt natürlich ein gutes Produkt voraus. Schlechte Produkte bekommen keine guten Bewertungen, denn die Nutzer auf Amazon sind sehr kritisch. Stimmst du zu?

M: Absolut.

J: Da sind wir uns einig.

M: Die wichtigste Voraussetzung für Vine ist ein gutes Produkt. Ist das Produkt nicht gut, gibt es einfach keine guten Bewertungen.

J: Wenn das Produkt bei Vine keine guten Bewertungen erhält, wird es auch sonst nicht besser bewertet.

M: Genau. Aber es gibt natürlich Möglichkeiten, durch eine optimierte Produktseite die Bewertungen positiv zu beeinflussen.

J: Es geht also darum, mit Bildern und Texten die Kundenerwartungen zu steuern – das, was auf der Produktseite steht und gezeigt wird, sollte auch der Realität entsprechen. So steigt die Wahrscheinlichkeit für gute Bewertungen.

M: Genau, die Kunden prüfen, ob das Versprochene eingehalten wird.

J: Wenn man also sagt, die Flasche fasst 10 Liter, sollte das auch stimmen – sonst gibt es Abzüge.

M: Genau, ein sehr großes Trinkgefäß für die Schule.

J: Ja, das ist wirklich riesig. Aber das ist tatsächlich der entscheidende Punkt bei Amazon: Die Bewertungen spiegeln wider, ob das Produkt hält, was versprochen wird. Ein bewährter Trick ist es, die Kundenrezensionen genau zu lesen, um zu erkennen, was verbessert werden kann.

M: Genau. Man kann extrem viel daraus lernen.

J: Ja.

M: Wie gesagt, die Rezensionen sind sehr ausführlich – oft wie ein ganzer Aufsatz.

J: Ja, manchmal wirklich beeindruckend. Lass uns noch einmal auf Amazon Vine eingehen und erklären, wie es funktioniert.

Nach meiner Erfahrung geben nur etwa 1 % der Kunden, die auf Amazon bestellen, tatsächlich eine Bewertung ab.

M: Ja.

J: Man muss also aktiv dafür sorgen, Bewertungen zu erhalten. Wie geht ihr dabei vor?

M: Es gibt einige Möglichkeiten, um organische Bewertungen zu erhalten. Man kann den Kunden kontaktieren und um eine Bewertung bitten, allerdings nur einmal pro Produkt und nicht zusätzlich für das Verkäuferkonto. Auch für das Verkäuferkonto gibt es Bewertungen, aber man darf nur um eine Bewertung bitten.

J: Ja.

M: Aber wie gesagt, nur ein sehr kleiner Prozentsatz bewertet überhaupt – manchmal sogar weniger als 1 %. Die meisten schreiben nur dann eine Bewertung, wenn sie unzufrieden sind. Das kennen wir auch außerhalb von Amazon.

J: Gegen schlechte Bewertungen kann man grundsätzlich nichts tun. Gibt ein Kunde eine 1-Stern-Bewertung, z.B. wegen einer verspäteten Lieferung bei FBA (Versand durch Amazon), kann Amazon die Bewertung entfernen, wenn sie sich nicht auf das Produkt bezieht. Gleiches gilt für Bewertungen des Verkäuferkontos.

Ansonsten bleiben die Bewertungen bestehen. Daher ist es entscheidend, dass das Produkt und die Kommunikation mit dem Kunden stimmen.

Nach meinen Erfahrungen mit den Amazon-Algorithmen werden Produkte mit guten Bewertungen (über 4 Sterne) deutlich bevorzugt und erhalten bessere organische Platzierungen.

M: 100 Prozent. Das hängt auch damit zusammen, wie viele Produkte anfangs über Vine ausgegeben werden. Wie gesagt, man kann bis zu 30 pro SKU versenden. Diese gelten als Nullbestellungen, die als Verkäufe in den Algorithmus einfließen.

J: Ja.

M: Amazon misst Verkäufen einen hohen Stellenwert bei, wenn es um die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen geht. Vine sorgt für einen besseren Start und Launch des Produkts.

J: Ja.

M: Wenn möglich, sollte man immer 30 Produkte pro SKU für Vine einplanen.

J: Vielleicht sollten wir kurz die Vine-Strategie erklären. Wenn man bei Amazon startet, egal ob mit vielen oder nur einem Produkt, sollte man jedes Produkt als eigenes Geschäft betrachten.

Beim Start eines neuen Produkts auf Amazon sind Bewertungen das Wichtigste – gleich nach guten Produktbildern, überzeugenden Texten und einer SEO-optimierten Produktseite.

Hier kommt Amazon Vine ins Spiel. Kannst du den ersten Schritt auf Seller Central erklären?

M: Man wählt in Seller Central das Programm “Amazon Vine” aus und entscheidet, wie viele Produkte man kostenlos zur Verfügung stellen möchte.

J: Also, wie viele Produkte möchtest du gratis abgeben?

M: Genau. Möglich sind 1 bis 30 pro SKU.

J: Was empfiehlst du als Mindestanzahl?

M: Ich empfehle immer 30 pro SKU, das bringt die besten Ergebnisse. Oder pro Parent, das können wir später noch genauer besprechen, da die Parent-Child-Struktur auch eine Rolle spielt.

J: Ja.

M: Parent-Child-Struktur.

J: Ein SKU, also eine Artikelnummer – mindestens 10, maximal 30, aber du empfiehlst immer 30.

M: Ja. Es dauert organisch sehr lange, diese Bewertungen zu bekommen, im Vergleich dazu ist Vine deutlich schneller. Natürlich kostet es auch eine Gebühr.

J: Ja.

M: Soweit ich weiß, kostet es 170 Euro für 30 Produkte. Das ist im Vergleich zu dem, was man dafür bekommt – Algorithmus-Boost, Glaubwürdigkeit, Bewertungen und so weiter – sehr gut investiert.

Ich habe schon einmal gesagt, dass Amazon Vine quasi Amazons Antwort auf Influencer-Marketing ist.

J: Genau, das ist gar nicht so falsch. Wir sehen immer wieder, dass sobald ein Produkt Bewertungen – insbesondere über 10, idealerweise 30 – erhält, sich organische Platzierungen für relevante Suchbegriffe deutlich verbessern. Auch die Werbeleistung steigt, Klickpreise sinken und die Conversion-Rate steigt.

Wenn man sich entschieden hat, 30 Produkte über Vine auszugeben, gibt man dies im System ein und bestätigt. Was passiert dann?

M: Die Produkte werden nach und nach von den Vine-Testern beansprucht. Sie werden direkt aus deinem FBA-Lager verschickt und innerhalb von etwa zwei Wochen erscheinen die ersten Bewertungen. Manchmal geht es auch schneller, aber in der Regel dauert es zwischen zwei Tagen und zwei Wochen, bis die ersten Rezensionen sichtbar sind.

J: Der Prozess dauert also etwa bis zu vier Wochen?

M: Ein Monat ist ein realistischer Zeitraum. Oft gibt es nach 30 versendeten Produkten 28 Bewertungen zurück, weil zwei Tester keine Bewertung geschrieben haben – das ist normal und lässt sich kaum vermeiden.

Amazon erinnert diese beiden Tester daran, beim nächsten Mal eine Bewertung abzugeben, sonst dürfen sie nicht mehr teilnehmen. Die Teilnahme erfolgt auf Einladung.

J: Die Vine-Mitglieder werden also von Amazon ausgewählt und können nicht einfach selbst teilnehmen.

M: Genau, sonst könnte jeder Produkte beanspruchen, ohne jemals eine Bewertung zu schreiben.

J: Richtig.

M: Es handelt sich um eine ausgewählte Gruppe von Amazon.

J: Gut. Sobald die Produkte beansprucht werden, kommen die Bewertungen. Oft wird gefragt: Was, wenn es schlechte Bewertungen sind? Wenn das passiert, liegt es meist am Produkt selbst oder an unklarer Kommunikation. In 99 % der Fälle sehen wir jedoch 4- oder 5-Sterne-Bewertungen bei den Produkten, die wir einführen. Wie ist deine Erfahrung?

M: Meistens ebenfalls 4 oder 5 Sterne.

J: Sobald die Bewertungen eingehen, sieht man einen deutlichen Effekt auf den Verkauf. Kannst du den Zusammenhang beschreiben?

M: Der Zusammenhang ist sehr deutlich. Sobald die Bewertungen eintreffen, steigt die Verkaufskurve in Seller Central deutlich an und bleibt auf einem höheren Niveau. Ich nenne das “stairway growth”, weil man sich Stufe für Stufe nach oben arbeitet. Vine-Bewertungen sind die erste Stufe.

J: Und was, wenn die 30 Bewertungen nicht gut sind? Was kann man tun?

M: Grundsätzlich kann man die Bewertungen nicht entfernen, aber man kann versuchen, durch Verbesserungen am Produkt bessere Bewertungen zu erhalten. Man analysiert die Rezensionen, behebt eventuelle Mängel und kann dann für andere Varianten erneut Vine nutzen und die Bewertungen zusammenführen, um im Gesamtschnitt über 4 Sterne zu kommen.

J: Bei Varianten, z.B. einer T-Shirt-Serie mit fünf Größen und fünf Farben, ergibt das 25 SKUs. Man könnte also 30 Produkte pro SKU gratis abgeben und so viele Bewertungen generieren, um die Listings gegenüber der Konkurrenz zu dominieren.

Ist das eine sinnvolle Strategie? Zuerst eine Variante auswählen, 30 Produkte verteilen und dann mit den anderen Varianten fortfahren?

M: Das ist eine sehr gute Möglichkeit, viele Bewertungen zu generieren und eventuelle Probleme frühzeitig zu beheben. Wenn man beispielsweise fünf Farben hat, kann man zunächst zwei davon auswählen, jeweils 30 Produkte versenden und nach Rückmeldungen die anderen Farben nachziehen. So lassen sich insgesamt viele zusätzliche Bewertungen generieren.

Das ist Kopfrechnen am Montagmorgen.

J: Ja, aber ein guter Ansatz.

Gibt es Fälle, in denen man von Amazon Vine abraten würde?

M: Ich würde grundsätzlich immer Amazon Vine empfehlen. Es gibt aber Ausnahmen, etwa bei sehr teuren Produkten oder bei Nischenprodukten, wo Bewertungen weniger relevant sind. In manchen Kategorien reichen auch weniger als 30 Produkte.

Die Strategie hängt somit auch von der Produktkategorie und vom Unternehmen ab. Aber in den meisten Fällen ist Vine allein schon wegen des Proof of Concept sinnvoll.

J: Ich kenne auch Fälle, in denen für Vine Produkte mit Abo-Modell eingeführt wurden. Der Kunde erhielt das Produkt, konnte es aber ohne Abo nicht nutzen – und das spiegelte sich hart in den Bewertungen wider, auch wenn es deutlich kommuniziert war.

Man sollte sich also vorher genau überlegen, ob das Produkt für Vine geeignet ist.

M: Der Vine-Tester darf keine weiteren Kosten haben. Wenn ein Produkt ein kostenpflichtiges Abo erfordert, sollte man Vine eher nicht nutzen.

J: Vielleicht funktioniert das bei neuen iPhones oder Samsungs – aber die brauchen Vine vermutlich nicht.

M: Die kommen auch so zurecht.

J: Ein wichtiger Punkt ist auch, die eigenen Kosten zu berücksichtigen – sowohl für den Endkunden als auch für das eigene Unternehmen. Die Produkte, die man für Vine einsetzt, sind Marketing- oder Vertriebsausgaben und sollten ins Budget passen.

M: Mit einem größeren Marketingbudget lohnt sich Vine auch für teurere Produkte.

J: Da stimme ich zu. Wir sehen in der Praxis, dass schlechte Bewertungen das Wachstum enorm behindern, wenn keine Korrekturen vorgenommen werden.

Du hast erwähnt, dass auch das Verkäuferkonto Bewertungen erhalten kann, nicht nur das Produkt. Kannst du erklären, worum es dabei geht?

M: Dabei geht es um die Kauferfahrung, bewertet wird von 1 bis 5. Diese Bewertungen sind wichtig, um später bestimmte Promotion-Möglichkeiten freizuschalten. In Seller Central werden diese erst nach 5-10 Bewertungen aktiviert.

J: Ja.

M: Mit diesen Bewertungen kann man dann eigene Promotion-Aktionen erstellen.

J: Ohne Bewertungen auf dem Verkäuferkonto sind bestimmte Funktionen gesperrt, die erst nach Erhalt einiger Bewertungen freigeschaltet werden.

M: Genau.

J: Es gibt aber eher wenige, die das Verkäuferkonto bewerten?

M: Ja, das dauert lange. Daher sind die Anforderungen für Promotion-Tabs auf Kontoniveau auch niedriger als bei Produktbewertungen, da 99 % der Kunden das Produkt und nicht den Verkäufer bewerten. Vor allem bei FBA übernimmt Amazon die Lieferung und den Kundenservice. Nur bei speziellen Fragen zum Produkt kommen diese direkt an uns.

J: Wenn ein Verkäufer viele Bewertungen auf seinem Konto hat, liegt das meist daran, dass er FBM (Versand durch Verkäufer) nutzt und selbst für Versand und Kundenservice zuständig ist. Dann ist es leichter, Bewertungen (auch schlechte) zu bekommen.

M: Die Verkäuferbewertungen sind auf Kontoniveau relevant. Bei schlechten Bewertungen kann man z.B. die Buy Box verlieren und wird im Verkauf nachrangig behandelt.

J: Genau.

M: Die Buy Box ist extrem wichtig – ohne sie gibt es in der Regel keine Verkäufe.

J: Nur in wenigen Fällen wird sie manuell geändert.

M: Die meisten Käufer ändern die Buy Box nicht manuell.

J: Noch ein letzter Punkt: Bewertungen beeinflussen nicht nur Promotions auf Kontoniveau, sondern auch auf Produktebene. Was passiert z.B. bei Prime Day oder Black Friday, wenn meine Produkte weniger als 4 Sterne haben?

M: Liegt die Bewertung unter 4 (teilweise sogar 3,5), kann man kein Black Friday Badge erhalten. Den Preis kann man zwar immer senken, aber um an offiziellen Aktionen wie Black Friday oder Cyber Monday teilzunehmen und die Sichtbarkeit zu erhöhen, sind mindestens 3,5 oder 4 Sterne erforderlich.

J: Es gibt also Promotions, vor allem die großen Aktionen wie Prime Day oder Black Friday, an denen man mit weniger als 3,5 Sternen nicht teilnehmen kann. Das ist ein großes Hindernis, da diese Aktionen sehr wichtig für die Sichtbarkeit und Reichweite sind.

M: Wir haben deutliche Unterschiede gesehen, ob man 20 % Rabatt mit oder ohne Black Friday Badge anbietet. Vor allem in Kategorien, in denen die Konkurrenz das Badge nicht nutzt, ist der Vorteil enorm.

J: Sehr spannend. Gibt es noch etwas Wichtiges zum Abschluss, oder haben wir alles abgedeckt?

M: Ich denke, wir haben vieles abgedeckt. Man kann natürlich noch viel tiefer einsteigen, da es zahlreiche technische und strategische Aspekte gibt, wie Vine mit dem Algorithmus zusammenhängt.

J: Ja.

M: Vielleicht braucht es dazu eine eigene Folge.

J: Das kann gut sein. Vielen Dank, dass du heute dabei warst, Mikkel.

M: Danke, dass ich dabei sein durfte.

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Einen schönen Tag noch.