Wer sich täglich mit Google Ads beschäftigt, merkt schnell, dass es wichtig ist, Ausgaben und Kosten stets im Blick zu behalten.
Vielleicht haben Sie schon erlebt, dass Sie durch Suchanfragen Traffic erhalten, der für Ihr Unternehmen eigentlich nicht relevant ist – selbst wenn Sie bereits gute Suchbegriffe ausgewählt haben?
Ihnen ist vermutlich bewusst, dass nicht jeder Nutzer für Ihr Geschäft von Wert ist. Viele suchen gezielt nach einer bestimmten Marke oder einem Produkt, das Sie vielleicht gar nicht im Sortiment haben. Wenn die Verkaufswahrscheinlichkeit hier ohnehin gering ist, macht es Sinn, Ihre Anzeigen diesen Nutzern gar nicht erst anzuzeigen.
Google Ads bietet hierfür eine clevere Funktion: Negative Suchbegriffe
Im Folgenden erkläre ich, was negative Suchbegriffe sind und gebe Ihnen konkrete Tipps, wie Sie vermeiden, dass ein zu großer Teil Ihres Google Ads-Budgets für irrelevante Nutzer verloren geht.
Es gibt natürlich auch Situationen, in denen Sie auf negative Suchbegriffe verzichten sollten – darauf gehe ich später im Beitrag ebenfalls ein.
Was sind negative Suchbegriffe?
Negative Suchbegriffe ermöglichen es Ihnen, die Ausspielung Ihrer Google Ads-Anzeigen zu verhindern, wenn Nutzer nach etwas suchen, das für Ihr Unternehmen nicht relevant ist.
Vereinfacht gesagt kann eine Google-Suche nach beispielsweise „Feuerwehr Spielzeug“ auch Ihre Anzeige für echte „Feuerwehrautos“ auslösen, wenn Ihre Kampagne nicht richtig eingestellt ist. Genau hier kommen negative Suchbegriffe ins Spiel.
Wenn Sie „Spielzeug“ als negatives Suchwort angeben, wird Ihre Anzeige nicht bei Suchanfragen mit diesem Begriff angezeigt.
Was sind typische negative Suchbegriffe?
Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, können zum Beispiel folgende Begriffe als negative Suchbegriffe sinnvoll sein:
- gebraucht
- gratis
- dba
- leihen
- mieten
- Demo
- billig
Mit solchen negativen Suchbegriffen vermeiden Sie, dass Nutzer auf Ihre Anzeigen klicken, die eigentlich nur nach günstigen oder gebrauchten Produkten in Ihrer Kategorie suchen.
Vorteile der Verwendung negativer Suchbegriffe:
– Ihr Budget wird gezielter eingesetzt.
– Sie führen mehr passende Nutzer auf Ihre Website.
– Ihre Conversion-Rate steigt (also der Anteil der Besucher, die tatsächlich kaufen).
Wie füge ich negative Suchbegriffe hinzu?
Schon beim Einrichten Ihres Google Ads-Kontos empfiehlt es sich, über mögliche negative Suchbegriffe nachzudenken.
Überlegen Sie dabei zum Beispiel:
- Mit welchen Marken möchten Sie nicht gemeinsam angezeigt werden?
- Welche Qualitätsbezeichnungen möchten Sie ausschließen – billig, gebraucht, mieten, leasen usw.?
- An welche Branche richten Sie sich? Zum Beispiel: Golf – ist das Sport oder Auto?
- Ist Ihr Geschäft B2B oder B2C?
Die Auswahl der negativen Suchbegriffe sollte wohlüberlegt sein, da Sie damit einen Teil des Marktes ausschließen.
Häufig wird „billig“ als negatives Suchwort gewählt, wenn Sie selbst hochwertige Produkte anbieten. Allerdings ist „billig“ subjektiv – möglicherweise können Sie einen Teil dieses Marktes auch mit Leasing, Miete oder guten Finanzierungsangeboten abdecken.
Wenn Sie beispielsweise verhindern möchten, dass Ihre Anzeige bei „billiges Feuerwehr Spielzeug“ erscheint (wegen „billig“ und nur für diese Produkte), sollten Sie beim Einrichten darauf achten, dass Sie „billiges Feuerwehr Spielzeug“ als negatives Suchwort mit [Exact Match] hinzufügen – siehe Bild unten. Alternativ können Sie „billig“ auch als negatives Wort für die entsprechende Anzeigengruppe hinterlegen.
Wie finde ich negative Suchbegriffe?
Eine Internetsuche liefert oft lange und themenspezifische Listen (meist auf Englisch). Diese sind jedoch oft unübersichtlich und müssen sorgfältig geprüft werden.
Oft kennt man im eigenen Unternehmen zahlreiche Begriffe, die Kunden mit dem Geschäft verbinden, die für Ihre Angebote aber gar nicht relevant sind.
Wenn Sie bereits länger mit Adwords arbeiten, können Sie im Bereich Suchbegriffe in Google Ads nachsehen, welche Begriffe Nutzer eingegeben haben, bevor sie auf Ihre Anzeige geklickt haben – siehe Bild unten.
Hier können Sie einen Suchbegriff direkt markieren und als negativen Suchbegriff hinzufügen.
Tipp:
Wenn Sie in den Suchbegriffen beispielsweise „billiges rotes Volvo Feuerwehr Spielzeug“ sehen, das für Sie nicht relevant ist, können Sie die gesamte Phrase als negatives Suchwort hinzufügen.
Alternativ können Sie „Volvo“ als negatives Suchwort angeben und so viele Varianten der Suche nach einem Volvo-Feuerwehrauto abdecken.
Das geht im Bereich Gemeinsam genutzte Bibliothek in Google Ads:
Ich habe nur ein begrenztes Budget – können negative Suchbegriffe mir helfen?
Gerade in dieser Situation ist es wichtig, möglichst viele negative Suchbegriffe von Anfang an festzulegen.
Natürlich können Sie einfach viele negative Suchbegriffe in Google Ads hinterlegen. Das kann jedoch schnell unübersichtlich werden.
Stattdessen sollten Sie sich am Sales Funnel orientieren, um gezielt zu entscheiden, an welcher Stelle der Kundenreise Ihre Anzeigen erscheinen sollen. Im oberen Bereich – Awareness – suchen potenzielle Kunden oft nur nach Informationen. Sie können Ihr Anzeigenbudget schonen, indem Sie Suchanfragen mit „Demo“, „Test“ oder „Bewertungen“ ausschließen.
Haben Sie jedoch einen sehr guten Ratgeber zum Thema Produktauswahl, sollten Sie entsprechende Begriffe nicht als negativ hinterlegen.
Weiter unten im Funnel, wenn der Nutzer schon eine Kaufentscheidung trifft, möchten Sie vielleicht eine bestimmte Kundengruppe ausschließen, die oft problematisch ist. Negative Suchbegriffe könnten dann „Rabatt“, „billig“, „dba“, „gratis Lieferung“ lauten.
Ich habe ausreichend Budget – sollte ich trotzdem negative Suchbegriffe verwenden?
Mit großzügigem Budget können Sie sich auch erlauben, zunächst ohne negative Suchbegriffe zu starten und zu beobachten, welche Suchbegriffe Ihre potenziellen Kunden tatsächlich verwenden.
Behalten Sie Ihr Budget dabei immer im Blick und prüfen Sie die Ausgaben am besten täglich, da Kampagnen ohne negative Suchbegriffe Ihr Budget schnell verbrauchen können. (Nicht vergessen, ein Tageslimit zu setzen!)
Im Anschluss können Sie regelmäßig im Bereich „Suchbegriffe“ in Google Ads nachsehen, welche Begriffe keine Conversions bringen oder irrelevant sind.
Negative Suchbegriffe einzusetzen ist aufwendig und benötigt Zeit
Vielleicht fragen Sie sich, ob Sie sich diesen Aufwand sparen können?
… die kurze Antwort lautet „nein“ … und doch:
Wenn Sie nur ein sehr begrenztes Budget haben, können Sie Ihre auslösenden Suchbegriffe als [Exact Match] einstellen. Geben Sie beispielsweise [Feuerwehr Spielzeug] als Suchbegriff ein, werden Ihre Anzeigen (fast) nur angezeigt, wenn der Nutzer exakt nach Feuerwehr Spielzeug sucht und nicht nach gebrauchtem Feuerwehr Spielzeug.
Google kann trotzdem manchmal kreativ sein und Ihre Anzeigen ausspielen, aber die Anzahl der Ausspielungen wird deutlich reduziert.
Fazit:
Auch wenn negative Suchbegriffe meistens sinnvoll sind, heißt das nicht, dass Sie diese Möglichkeit in jedem Fall nutzen müssen.
Fehlt Ihnen Traffic oder haben Sie nach dem Hinzufügen eines negativen Suchbegriffs deutlich weniger Besucher?
Dann können Sie den Begriff wieder aus der Liste entfernen und so erneut Sichtbarkeit erzielen.
Notieren Sie, wann Sie die Änderung vornehmen, und beobachten Sie die Entwicklung Ihrer Verkäufe.
Behalten Sie dabei besonders die „Suchbegriffe“ im Blick und prüfen Sie, ob sie vielleicht doch Verkäufe oder Conversions bringen.
Wie immer ist es entscheidend, das Verhalten Ihrer Kunden zu kennen. Wenn Sie wissen, wie und wie lange ein Nutzer nach Informationen sucht, bevor er kauft, können Sie leichter entscheiden, ob ein Suchbegriff ausgeschlossen werden soll.
Es kann sein, dass Nutzer erst recherchieren, dann auf Ihre Anzeige klicken und anschließend anrufen. In diesem Fall wäre es schade, ein Suchwort auszuschließen, das zwar viel Traffic liefert, aber nicht sofort konvertiert.
Tipp:
Hat Ihr wichtigstes Suchwort eine doppelte Bedeutung und Sie können es nicht einfach ausschließen, investieren Sie mehr Zeit in Ihre Anzeigentexte. So signalisieren Sie klar, an wen Sie sich richten und was Ihr Produkt bietet.
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