Hören Sie rein und erfahren Sie, warum Facebook immer noch eine der wichtigsten Marketingplattformen ist - in dieser Episode des WeMarket Podcasts!
Thomas Haurum
Moderator Thomas Haurum hat dieses Mal Jesper ins Podcaststudio eingeladen. Jesper Winther Jakobsen ist Growth Partner bei WeMarket und betreut einige der größten Kunden. Darüber hinaus verfügt er über umfassendes Wissen im Bereich Facebook Werbung und ist daher der ideale Gast für diese Folge.
In der heutigen Episode sprechen wir darüber, wie man Facebook als Plattform richtig einsetzt, wenn man Verkäufe generieren und seine Kundenbasis erweitern möchte. Hören Sie Episode sechs unserer Podcastserie und erfahren Sie mehr über Facebook Werbung.
In dieser Folge unseres Videopodcasts lernen Sie, wie Sie Ihr Anzeigen-Setup skalieren können und warum Facebook nach wie vor eine der stärksten Plattformen für die Internationalisierung ist.
Viel Vergnügen!
Thomas (T): Willkommen zu Episode 6 des WeMarket Videopodcasts.
Heute sprechen wir über… und ich kann schon verraten, dass es sich um ein Thema handelt, das mir besonders am Herzen liegt: Facebook, Skalierung von Anzeigenkonten und Internationalisierung.
Facebook ist am stärksten – so habe ich die Überschrift genannt.
Schön, dass du im Studio bist, Jesper.
Willkommen.
Du bist Creative Strategist bei WeMarket, warst aber zuvor auch Facebook-Spezialist.
Wenn ich mir einige der Cases anschaue, die wir gemeinsam betreut haben, sehe ich, dass viele der Einstellungen und Dynamiken, die Facebook im Laufe der Zeit entwickelt hat, nach wie vor hervorragend funktionieren.
Darüber sollten wir sprechen, oder?
Wenn man nun ein Facebook-Konto besitzt und Produkte an möglichst viele Menschen verkaufen möchte – was ist dann Best Practice? Wie skaliert man Anzeigen? Kannst du dazu etwas sagen?
Wie viel Spielraum sollte man Facebooks Algorithmus geben?
Jesper (J): Eines der Dinge, die wir uns auf jeden Fall ansehen, ist, wie viel Spielraum man dem Algorithmus lassen sollte.
Das war auch in den letzten Jahren, etwa im Zusammenhang mit iOS14, ein großes Thema. Was wir aber immer noch sehen, ist, dass man für erfolgreiches Skalieren und eine starke Facebook-Präsenz auf breite Zielgruppen setzen muss. Das ist einfach das, was funktioniert.
T: Ich erinnere mich noch, als interessenbasierte Zielgruppen bei Facebook bzw. Meta eingeführt wurden und man zum Beispiel gezielt alle Zahnärzte oder Fans von Michael Jordan ansprechen konnte.
Das war am Anfang richtig cool, und dann – einige Jahre später – kam der Ansatz, dass man einfach Käufer aus irgendeiner Zielgruppe finden sollte.
Heute sieht man aber oft, dass sehr breite Zielgruppen gewählt werden, damit der Algorithmus effektiv arbeiten kann.
J: Ja, genau. Es geht vor allem darum, möglichst viele Daten zu sammeln. Je mehr man im Vorfeld in Bezug auf Tracking und Co. machen kann, desto besser. So holt man das Maximum aus dem Algorithmus heraus.
T: Ja, dies gibt dem Algorithmus die besten Voraussetzungen.
J: Ja, genau.
T: Viele arbeiten ja mit Prospecting – also mit Neukunden – und Remarketing. Wie siehst du diese beiden Bereiche? Sollte man die Zielgruppen vermischen oder wie sollte man skalieren?
J: Es ist wichtig, Remarketing von Prospecting zu trennen, damit man eine ganz saubere Zielgruppe für Neukunden erhält. Denn je nach Phase der Customer Journey sollten unterschiedliche Botschaften ausgespielt werden.
Man sollte also herausfinden, was ein neuer Kunde kostet. Es kann sich lohnen, bei einem starken Remarketing-Flow etwas mehr zu investieren. Wichtig ist aber, Prospecting und Remarketing-Zielgruppen sauber zu trennen.
T: Ja, ich denke dabei an eine Anzeige auf Facebook – zum Beispiel für eine Tasse. Den Umsatz, den man über eine Prospecting-Kampagne erzielt, sieht Facebook beim berechnen des ROAS, aber das ist nicht der Lifetime Value. Es kann durchaus sein, dass ein Neukunde langfristig mehr wert ist.
J: Absolut. Und es gibt auch eine gewisse Grauzone, weil manche Nutzer die Anzeigen vielleicht drei Mal auf Facebook, dann auf Google und YouTube sehen und dann kaufen – oder sogar im stationären Handel. Es ist also nicht immer der ROAS in Facebook, der als alleinige Kennzahl dienen sollte.
Dennoch ist es sinnvoll, die Entwicklung zu beobachten und mit anderen Kampagnen zu vergleichen – auch wenn man nicht alle Zahlen sieht. Wenn man zum Beispiel sowohl Tassen als auch Schuhe verkauft, kann man herausfinden, was besser läuft.
Nehmen wir ein Beispiel: Wir wollen in Deutschland Hemden verkaufen. Was wäre der typische Ansatz, wenn Facebook unsere Anzeigenplattform ist?
J: Man sollte zunächst überlegen, welche Zielgruppe man eigentlich ansprechen möchte. Wir haben gesagt, dass die Zielgruppe breit sein sollte, aber trotzdem sollte man wissen, wem man seine Botschaft vermitteln möchte.
Technisch gesehen würde ich die Zielgruppe möglichst breit einstellen, um dem Algorithmus möglichst viel Lernpotenzial zu geben. Vielleicht denkt man intern, dass Männer zwischen 40 und 45 das Produkt kaufen, aber in Wahrheit sind es ganz andere. Daher sollte man sich am Anfang nicht zu sehr einschränken.
T: Letztlich entscheidet das Verhalten der Nutzer, wer das Produkt spannend findet – nicht das Bauchgefühl der Agentur.
J: Genau.
T: Also: breite Zielgruppe, damit der Algorithmus arbeiten kann.
Wie sieht es mit den Creatives aus?
J: Hier ist es wichtig, sich noch einmal die Zielgruppe anzuschauen. Dann sollte man verschiedene Botschaften und Inhalte testen – sowohl Bild als auch Video.
Es muss nicht immer Video sein, nur weil das 2023 im Trend liegt. Statische Bilder funktionieren nach wie vor sehr gut, weil sie klare Botschaften vermitteln, die der Kunde leicht erfassen kann.
Man sollte also verschiedene Formate ausprobieren und herausfinden, was funktioniert.
T: Ja, Video ist super, wenn man einen charismatischen Inhaber oder Product Owner hat, der vor der Kamera überzeugt – aber das haben nicht alle Unternehmen.
J: Nein, genau.
T: Nicht jeder ist ein Naturtalent vor der Kamera. Eine Alternative sind Produktvideos oder andere Formate. Viele erfolgreiche Marken haben einen exzentrischen Inhaber, aber das ist nicht für jeden umsetzbar.
J: Richtig. Und manchmal sucht man einfach nur ein T-Shirt zum halben Preis und sieht dann ein einfaches Bild mit dem Hinweis “T-Shirts -50%” – das ist für den Endkunden sofort verständlich.
T: Ja, genau – es gibt noch viele weitere Hebel als nur die Creatives: Aktualität, Form und Preis spielen auch eine Rolle.
Wie viele Anzeigen sollte man für eine breite Kampagne laufen lassen? Wovon hängt das ab?
J: Das hängt davon ab, wie viel man gleichzeitig testen möchte und wie gut man den Überblick behält. Je mehr Tests, desto schwieriger wird es, die Ergebnisse zu interpretieren.
Oft testet man zum Beispiel fünf Anzeigen parallel, aber manchmal ist es sinnvoll, sich auf zwei verschiedene zu beschränken, um besser vergleichen zu können.
Man könnte zum Beispiel eine Landingpage testen und jeweils eine Anzeige auf diese Seite ausrichten.
T: Das hängt wohl auch von Budget und Zielgruppe ab, damit die Ergebnisse aussagekräftig sind.
J: Genau. Bei kleinem Budget empfiehlt es sich, mit zwei Kampagnen zu starten und diese gegeneinander zu testen.
T: Können wir Facebook die Auswahl der Platzierungen überlassen, wenn wir eine breite Zielgruppe ansprechen und verschiedene Videos oder Bilder von Hemden zeigen?
Einfach Facebook entscheiden lassen, ob die Anzeige auf Instagram oder WhatsApp erscheint?
J: Im Großen und Ganzen ja. Das funktioniert ähnlich wie bei den Zielgruppen. Wir sehen, dass Facebooks Algorithmus nach wie vor sehr stark ist – auch wenn einige Daten fehlen – und die richtigen Orte findet, an denen die Nutzer kaufbereit sind.
Wenn man prüft, wo das Budget tatsächlich eingesetzt wird, sieht man selten, dass 90% in der rechten Spalte ausgegeben werden. Meistens landet das Budget im Newsfeed, heute auch verstärkt in den Stories – aber immer noch vor allem auf den Hauptseiten.
T: Zusammengefasst kann man sagen:
Setzen Sie auf breite Zielgruppen. Facebook ist groß, hat viele Nutzer und viele Daten und findet Käufer immer noch besser als viele andere Plattformen.
Nutzen Sie verschiedene Creatives und lassen Sie Facebook die Platzierungen wählen.
Wenn wir über das Skalieren von Anzeigen sprechen, geht es auch um die kreative Ansprache der Zielgruppe. Wie erstellt man eine gute Anzeige, Jesper? Die technische Umsetzung beherrschen wir bereits.
T: Wie erstellt man eine Anzeige, die Produkte verkauft oder die gewünschte Handlung auslöst? Wie geht man dabei vor?
J: Es gibt viele Wege. Wie bringt man Menschen dazu, das zu tun, was man sich wünscht? Genau das ist der Kern bei der Entwicklung solcher Kampagnen: Die Zielgruppe zu definieren und zu wissen, was man erreichen möchte.
Dann sollte man sich die Herausforderungen und Probleme der Zielgruppe anschauen: Was beschäftigt sie, wobei können wir helfen oder zumindest vermitteln, dass unser Produkt eine Lösung bietet?
Dabei lohnt es sich, tiefer zu gehen: Vielleicht ist das eigentliche Problem nicht, dass sie Zeit beim Verpacken sparen wollen, sondern dass sie mehr Zeit mit der Familie verbringen möchten oder sich anderen Aufgaben widmen können.
T: Ja, bei Workshops stellen wir oft die Frage: “Wobei hilft Ihr Produkt wirklich?” Häufig antwortet man mit einer Funktion, aber noch wichtiger ist zu wissen, welches echte Problem der Kunde hatte, als er sich für unser Produkt entschied. Es kommt auf die wahre Motivation des Kunden an – zum Beispiel einfach ein günstiges T-Shirt zu suchen. Da kann man viel fürs Branding tun, aber letztlich zählt der Kern.
Welche weiteren Fragen kann man stellen, um die richtigen Creatives zu finden?
J: Im Grunde sollte man ganz direkt fragen: “Wobei können wir helfen?” Manchmal kann man auch Bedürfnisse ansprechen, die dem Kunden noch nicht bewusst sind. Es lohnt sich, aktuelle Themen aufzugreifen – sei es politisch oder medial – und zu prüfen, ob sich daraus Anknüpfungspunkte ergeben.
T: Was könnte das zum Beispiel sein?
J: Zum Beispiel das Thema nachhaltige Ernährung. Wenn das eigene Produkt darauf einzahlt, kann man das auch kommunikativ nutzen.
T: Ich erinnere mich an einen Case, bei dem wir für jedes Problem, das unser Kunde für seine Kunden löst, eine eigene Anzeige geschaltet haben. Interessanterweise war aus Sicht des Kunden ein anderes Problem wichtiger, als zunächst angenommen – in diesem Fall bei einem B2B-Kunden.
Das Aufteilen der Probleme auf einzelne Anzeigen hat geholfen, herauszufinden, was für die Zielgruppe wirklich relevant ist.
Manchmal denkt man, das Produkt löst A, in Wahrheit ist aber B entscheidend.
J: Genau. Es ist auch wichtig, die Botschaften zu fokussieren. Man kann nicht alles für jeden sein, aber sehr viel für wenige. Deshalb sollten Botschaften aufgeteilt werden – eine Anzeige, ein Thema. So erkennt der Nutzer, wofür das Produkt oder Unternehmen wirklich steht.
T: Genau, das ist ein wichtiger Punkt – auch für die Hörer und Zuschauer: Ein Produkt oder eine Agentur kann vieles lösen, aber in einer Anzeige sollte man vielleicht nur die Facebook-Kompetenz hervorheben und nicht zusätzlich Amazon erwähnen.
Das ist wirklich eine starke Erkenntnis.
Also: Identifizieren Sie die Probleme und Wünsche, die Sie für Ihre Kunden lösen können, und teilen Sie die Botschaften auf.
Das ist eine gute Herangehensweise.
J: Sehe ich genauso.
T: Danke, Jesper.
Hast du noch weitere Tipps zum Thema Best Practice beim Skalieren von Anzeigen?
J: Nicht nur auf Remarketing fokussieren, sondern auch auf Prospecting.
Darauf sind wir am Anfang schon eingegangen, aber das halte ich für besonders wichtig.
T: Weil viele Unternehmen es anders machen?
J: Ja, teils. Und man muss auch Bedarf wecken und sich als Marke positionieren, wenn man weiter wachsen will – nicht nur die offensichtlichen Käufe abschöpfen. Irgendwann ist das Potenzial erschöpft.
T: Das ist wie bei Google: Dort bedient man die Nachfrage am unteren Ende des Funnels. Hier sollte man früher ansetzen und Präferenzen schaffen.
J: Genau.
T: Zusammengefasst: Arbeiten Sie mit breiten Zielgruppen, lassen Sie Facebook die Platzierungen wählen, nutzen Sie verschiedene Creatives und – vielleicht am wichtigsten – teilen Sie die Probleme und Lösungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in einzelne Botschaften auf. So vermeiden Sie, zu viele Themen gleichzeitig zu kommunizieren, wenn das Ziel ein Verkauf oder ein Lead ist.
Und zuletzt: Bewerten Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen nicht nur kurzfristig. Es geht darum, Reichweite und Zielgruppenbekanntheit weiter oben im Funnel zu schaffen.
J: Absolut richtig.
T: Danke, Jesper, dass du heute dabei warst und dein Wissen geteilt hast.
J: Sehr gerne.
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