Performance Max (Maximale Effizienz) – Neuer Kampagnentyp bei Google Ads

Vorteile:

• Erschließt neue Zielgruppen über alle Google-Kanäle und -Netzwerke hinweg mit einem sogenannten „Zielgruppensignal“. Stellen Sie sich vor, Sie kombinieren Custom Intent, Remarketing und Zielgruppen in einer einzigen Zielgruppe.
• Erzielt bessere Ergebnisse für Ihre Ziele, indem die gesamte Customer Journey genutzt wird – und nicht nur der letzte Teil, beispielsweise wenn jemand gezielt nach einem bereits bestehenden Bedarf sucht.
• Setzt auf Real-Time Bidding (Google berücksichtigt bei jeder einzelnen Suche alle Attribute und nicht nur die klassischen).
• Verwendet die DSA-Funktion, gibt aber immer den „Exact Match“-Keywords Ihres Kontos sowie Anzeigen mit besseren Qualitätswerten in anderen Kampagnentypen wie YouTube, Display und Search den Vorrang.
• Sammelt alle Daten in einer einzigen Kampagne, statt sie auf viele verschiedene Kampagnen zu verteilen – etwa Search und Shopping – und nutzt diese in Smart Bidding.

Vergleicht man dies mit der Einführung von Google Smart Shopping, ist Performance Max sozusagen eine Shopping-Kampagne für das gesamte Google-Produktportfolio in einer einzigen Kampagne.

Googles Produktportfolio

Performance Max läuft auf sechs Bereichen innerhalb des Google-Portfolios: Search (einschließlich Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery und Maps. So können Sie potenzielle Kunden genau dort erreichen, wo sie sich aufhalten. Viele nutzen bisher nur Search und Smart Shopping, also Kanäle am unteren Ende des Funnels. Neue Kunden werden so meist erst angesprochen, wenn bereits ein Bedarf besteht. Durch die Nutzung weiterer Google-Plattformen steigen Sie früher in die Customer Journey ein und tragen aktiv dazu bei, einen Bedarf zu schaffen. Auf diese Weise wird Ihre Zielgruppe theoretisch erweitert. Dies kann langfristig zu gesteigerter Markenbekanntheit und mehr Kunden führen.

Ist es nicht riskant, Google die volle Kontrolle zu überlassen?

Wahrscheinlich sind wir uns alle einig, dass dies alles sehr vielversprechend klingt – auf der anderen Seite kann es aber auch etwas beängstigend wirken, Google einfach das Budget zu geben und dann die Steuerung abzugeben.

Als Google Smart Shopping eingeführt hat, fand ich es aus geschäftlicher Sicht klug, dass Google sagte: „Gib uns einfach dein Budget, wir kümmern uns schon darum.“ Am Ende profitiert Google meist davon, da die Ausspielung und die Klicks oft aggressiver sind, als man es selbst gemacht hätte. Damals war das schon ein großer Eingriff – jetzt, mit Performance Max, ist es noch einschneidender.

Das mag alles etwas extrem klingen. Doch wie wir bereits bei der Einführung von Smart Shopping gesehen haben, funktioniert es mit der richtigen Einrichtung nach einiger Zeit in 9 von 10 Fällen besser. Zudem eröffnet Performance Max zahlreiche Möglichkeiten, da Sie viel mehr Plattformen erreichen können. Google verfügt außerdem über riesige Datenmengen und eine leistungsstarke Algorithmik, die durch Automatisierung Dinge möglich macht, die manuell nicht umsetzbar wären. Die Google-Algorithmen setzen beispielsweise „Real-Time Bidding“ ein, wodurch alle Attribute jeder einzelnen Suche berücksichtigt werden – nicht nur klassische Datenpunkte.

Performance Max wird Google Smart Shopping ersetzen

Google hat angekündigt, dass Performance Max spätestens bis September 2022 Smart Shopping und lokale Kampagnen auf allen Google-Ads-Konten ablösen wird. Bestehende Smart Shopping-Kampagnen werden automatisch zwischen Juli und September 2022 auf Performance Max migriert. Lokale Kampagnen werden zwischen August und September 2022 umgestellt.

Zudem stellt Google ein „One-Click“-Migrationstool in Google Ads bereit, mit dem Sie Smart Shopping- oder lokale Kampagnen auch schon vorab übertragen können. Das Tool ist ab April für Smart Shopping-Kampagnen verfügbar, Unterstützung für lokale Kampagnen folgt ab Juni.

Wer aktuell Google Smart Shopping nutzt, sollte sich also zeitnah in Performance Max einarbeiten – idealerweise durch erste Tests und gezielte Optimierung der Kampagnen.

Vorrang für Exact Match und bessere Qualitätswerte

Performance Max gibt immer Exact Match-Keywords im Konto den Vorrang. Das bedeutet: Wenn Sie beispielsweise eine Search-Kampagne mit Exact Match-Keywords laufen haben, werden diese immer vor Performance Max ausgespielt. So werden keine Umsätze durch markenspezifische Suchen fälschlich Performance Max zugeordnet und Ihr ROAS bleibt korrekt.

Außerdem wird immer die Anzeige mit dem besten Qualitätswert auf Search, Display, YouTube und Shopping ausgespielt. Haben Sie bereits Display-, Shopping- und Search-Kampagnen mit besseren Qualitätswerten als Performance Max, werden diese weiterhin bevorzugt angezeigt. Umgekehrt wird Performance Max ausgespielt, wenn diese besser performt.

Dass Performance Max anderen Kampagnen, die besser laufen, den Vorrang lässt, ist sehr positiv und bietet weiterhin ein hohes Maß an Kontrolle.

Negative Keywords

Google hat mitgeteilt, dass es derzeit keine Pläne für negative Keywords auf Kampagnenebene bei Performance Max gibt. Allerdings sind negative Keywords für Markensicherheit auf Kontoebene geplant. Damit können markenspezifische Suchanfragen einfacher gefiltert werden.

Was benötigt man für Performance Max?

Um mit Performance Max starten zu können, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Im Folgenden habe ich einige davon zusammengefasst.

Definieren Sie ein Conversion-Ziel zur besseren Optimierung

Performance Max funktioniert so, dass Sie ein Endziel festlegen – beispielsweise Käufe, Kontaktaufnahmen, Anrufe, Seitenaufrufe, Ladenbesuche, Anmeldungen und mehr. So kann Google über alle Plattformen hinweg auf dieses Ziel optimieren – also entlang der gesamten Customer Journey.

Diese Conversion-Ziele sind als Gruppierungen Ihrer Conversions im Konto zu verstehen. Voraussetzung ist natürlich, dass Sie die nötige Conversion-Tracking auf Ihrer Website eingerichtet haben. Sind Ziele falsch gruppiert, können Sie deren Typ unter den Kontoeinstellungen ändern. Möchten Sie bestimmte Conversion-Ziele nicht optimieren, entfernen Sie diese einfach.

Content

Wie bei einer responsiven Display-Anzeige müssen viele Inhalte wie Bilder, Texte, Logos usw. bereitgestellt werden. Je mehr Material Google zum Testen hat, desto besser ist die Performance. Ich empfehle, alle Felder auszufüllen und möglichst viele Bilder und Videos hochzuladen. Wird kein Video hinzugefügt, erstellt Google automatisch eines aus den bereitgestellten Texten und Bildern. Folgendes ist möglich:

• 15 Bilder in unterschiedlichen Formaten
• 5 Logos in verschiedenen Formaten
• 5 Videos
• 5 Überschriften (30 Zeichen)
• 5 lange Überschriften (90 Zeichen)
• 1 kurze Beschreibung (60 Zeichen)
• 4 reguläre Beschreibungen (90 Zeichen)
• 1 HTML-Banner

Zielgruppensignal

Eine der großen Stärken von Performance Max ist das Zielgruppensignal. Hierbei handelt es sich um alle Daten, die Sie Googles Algorithmen bereitstellen können, damit diese Ihre Ziele besser erreichen. Dies können etwa Custom Intent Audiences sein, z. B. Lookalike-Zielgruppen von Nutzern, die Ihre Wettbewerberseiten besuchen. Es können auch allgemeine Zielgruppen im Markt sein oder Personen, die bestimmte Suchbegriffe eingeben – oder alle Ihre Remarketing-Listen. Mit all diesen Daten weiß Google, welche Zielgruppen für Ihr Ziel besonders relevant sind.

Nicht parallel mit bestehendem CSS-Partner betreiben

Wenn Sie einen CSS-Partner in einer bestehenden Smart-Shopping-Kampagne nutzen, ist es wichtig, Performance Max nicht mit demselben CSS zu starten. Andernfalls wird Ihre Smart-Shopping-Kampagne beendet. Ich empfehle, zunächst Googles eigenes CSS zu verwenden und parallel mit Ihrem CSS-Partner zu arbeiten. Sobald Performance Max Ihre Smart-Shopping-Kampagne übertrifft, können Sie auf eine neue Performance Max mit CSS-Partner umstellen und diese anschließend hochskalieren. Das ist zwar ein längerer Weg, verhindert aber Umsatzeinbußen. Mehr zu CSS finden Sie weiter unten.

Wie optimiert man Performance Max?

Da viele Prozesse automatisiert sind, verlagert sich auch die Art der Optimierung.

Tracking

Das Conversion-Tracking muss absolut zuverlässig funktionieren – sowohl für Makro-Conversions wie Transaktionen als auch für Mikro-Conversions, etwa bestimmte Nutzeraktionen auf der Customer Journey. Wenn Sie Mikro-Conversions für verschiedene Phasen definieren, steigern Sie die Performance entlang der gesamten Nutzerreise und nicht nur am Ende. Beispielsweise können Sie Mikro-Conversions fiktive Werte zuweisen, die im Smart Bidding verwendet werden.

Strukturierte Daten im Produktfeed

Für Webshops ist es wichtig, den Produktfeed hinsichtlich strukturierter Daten zu optimieren, damit Google Ihre Daten optimal ausnutzen kann. Mehr dazu finden Sie hier.

Strategie

Letztlich ist natürlich auch die Marketingstrategie entscheidend. Heute ist es wichtiger denn je, die gesamte Customer Journey im Blick zu behalten und nicht nur den „Action“-Teil. So können Sie Ihr Geschäft ausbauen und nicht nur auf der Stelle treten.

20 % sparen mit CSS

Um mehr aus Ihrem Budget zu holen, lohnt es sich, CSS zu nutzen – so sparen Sie 20 % bei den Klickpreisen und verbessern Ihren ROAS. Mehr über CSS erfahren Sie hier.

Kreatives

Die Automatisierung erhöht die Anforderungen an Ihre Kreativmaterialien. Machen Sie daher etwas aus Ihren Creatives – insbesondere Bildern und Videos. Wir sehen häufig, dass bessere Creatives auch zu besseren Ergebnissen führen. Das gilt auch, wenn Sie z. B. saisonal oder kampagnenbezogen Ihre Creatives austauschen.

Asset-Gruppen

Eine Performance Max-Kampagne besteht aus sogenannten Asset-Gruppen, die vergleichbar mit Anzeigengruppen sind. Eine Asset-Gruppe enthält Inhalte wie Bilder, Texte und Videos. Außerdem gehört dazu ein Zielgruppensignal, also Daten für Googles Algorithmen. Durch das Erstellen neuer Asset-Gruppen mit jeweils individueller Ansprache, Produkten, Remarketing-Listen und Landingpages können Sie Ihre Kampagne gezielt ausbauen – zum Beispiel für verschiedene Kategorien und Marken.

Profit (POAS)

Wie ich bereits in anderen Artikeln geschrieben habe, sind POAS und Profit die Zukunft für Webshops. Der Fokus auf Gewinn und Marge statt Umsatz und ROAS verschafft Ihnen deutlich tiefere Einblicke und größere Reichweite – perfekt für Performance Max. Mehr zu POAS lesen Sie hier.

Meine Empfehlung

Ich habe Performance Max inzwischen bei zahlreichen Kunden getestet – sowohl für Leads als auch Webshops. Das Ergebnis: Die Kampagnen performen wirklich gut. Generell erreichen wir mit Performance Max eine deutlich größere Reichweite. Das ist logisch, da diese Kampagnen auf mehr Plattformen präsent sind. Außerdem finden wir damit gezielter relevante Nutzer. Beispielsweise konnten wir unser Budget deutlich erhöhen und trotzdem unseren ROAS und POAS verbessern. Das liegt vermutlich daran, dass Performance Max Nutzer schon am Anfang der Customer Journey (Top-Funnel) besser anspricht als Smart Shopping oder generische Keyword-Kampagnen.

Ich empfehle ausdrücklich, Performance Max zu testen. Auch wenn alles sehr vielversprechend klingt, sollten Sie die Augen offen halten. Es gibt immer Fälle, in denen Performance Max nicht besser abschneidet als andere Kampagnen. Auch bei der Einführung von Smart Shopping war der Start zunächst holprig. Daher kann es auch hier zu einer gewissen Anlaufzeit kommen.

Vor diesem Hintergrund empfehle ich – wie bei allen automatisierten Ansätzen – immer gegen eigene Kampagnen zu testen und die Ergebnisse entscheiden zu lassen, was am besten funktioniert. In den meisten Fällen wird Performance Max andere Kampagnen übertreffen, da hier viel mehr Daten zur Verfügung stehen.

Starten Sie mit Performance Max bei Google Ads

Möchten Sie mehr über Performance Max erfahren oder Unterstützung bei der Einrichtung erhalten? Dann nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.