Episode 32 – Amazon Subscribe & Save – Abonnement- und wiederkehrende Ergänzungsprodukte auf Amazon

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Amazon Podcast | Episode 32 I Subscribe & Save

Mitwirkende:
Jens Vittrup & Nikolaj Bækhøj Jensen

Jens: Herzlich willkommen zum Amazon Podcast mit Jens und Co. Heute habe ich meinen Kollegen Nikolaj mit im Studio. Willkommen, Nikolaj.

Nikolaj: Vielen Dank.

J: Nikolaj, heute sprechen wir über ein wirklich spannendes Thema, in das du dich intensiv eingearbeitet hast. Es geht darum zu verstehen, was es für die spanische Liga bedeutet, wenn Real Madrid vorne liegt.

N: Haha. Abgerechnet wird erst im Mai.

J: Haha. Nein, heute sprechen wir tatsächlich über „Subscribe & Save“. Vielleicht könnte Barcelona daraus sogar etwas lernen, um im Budget zu sparen und so Spieler registrieren zu können.

N: Hoffentlich hört Laporta zu.

J: Gut. Wir sprechen heute also über das sogenannte Subscribe & Save auf Amazon. Das ist ja im Grunde das Abonnementmodell von Amazon. Eine Möglichkeit, Kunden dazu zu bringen, Produkte regelmäßig zu kaufen. Wir nehmen Sie heute mit auf die gesamte Reise: Was kann das Programm? Was bedeutet es für die Kunden? Was bedeutet es für Sie als Unternehmen? Und wie funktioniert das Ganze?

Kannst du uns zu Beginn kurz erklären, was Subscribe & Save für die Kunden ist und wie es funktioniert?

N: Ja, wie du schon sagst, ist Subscribe & Save das Abonnement-Modell von Amazon, das in Deutschland „Spar-Abo“ heißt. Das gilt für bestimmte Produktkategorien auf Amazon. Wenn man zum Beispiel Seife, Vitamintabletten oder Ähnliches verkauft, kann man das Programm aktivieren und Amazon-Kunden können sagen, dass sie das Produkt regelmäßig brauchen, weil es Verbrauchsware ist – wie etwa ein Lieblingsshampoo.
Man kann dann einstellen, dass Amazon automatisch eine Bestellung auslöst, sobald man das Produkt wieder benötigt.

Das geht – ich glaube, ab einem zweiwöchigen Intervall ist das früheste möglich, also alle zwei Wochen – und bis zu einem Abstand von sechs Monaten. Das ist für Endkunden natürlich äußerst praktisch. Sie wissen, das Produkt reicht beispielsweise für einen Monat, und dann ist schon automatisch Nachschub unterwegs. Für Verkäufer auf Amazon ist es ebenfalls attraktiv, weil sie so ihre Kunden binden können.

Oft aktiviert Amazon das Programm von selbst für geeignete Produkte. Anfangs gibt es keinen Rabatt, weil Amazon die Produkte einfach ins Programm aufnimmt. Das läuft dann weitgehend automatisch.

J: Ja, wir können später noch auf das Thema Rabatt eingehen, denn dort wird das Ganze für Unternehmen strategisch richtig spannend.

N: Genau.

J: Es handelt sich also um Produkte, bei denen die Kunden wählen können, in welchem Intervall sie automatisch von Amazon beliefert werden möchten. Gibt es bestimmte Produkttypen, für die das besonders relevant ist?

N: Typischerweise sind das Verbrauchsprodukte, wie Shampoo, Vitamintabletten, Proteinpulver, Reinigungsmittel – eben Dinge, die man regelmäßig benötigt. Zahnpasta, Toilettenpapier – Alltagsprodukte, die jeder braucht und die irgendwann aufgebraucht sind. Praktisch ist, dass man dann weiß, dass schon rechtzeitig Nachschub kommt und man nicht ohne dasteht.

J: Genau. Und in der Modebranche findet man das nicht, oder? Da bekommt man ja nicht automatisch alle zwei Monate ein neues T-Shirt geschickt?

N: Ich glaube nicht, dass das im Modebereich schon möglich ist. Mir ist das jedenfalls auf Amazon noch nicht begegnet, daher handelt es sich meist um Haushaltsprodukte.

J: Ja, Haushalt, Körperpflege, Lebensmittel – Proteinpulver, Vitamine, all diese Dinge.

N: Im Modebereich ist das schwierig – wann nutzt man schon ein T-Shirt so weit ab? Das hängt auch von der Qualität ab. Es geht also um Produkte, von denen man weiß, dass man sie in absehbarer Zeit nachkaufen muss. Genau in dieser Kategorie funktioniert Subscribe & Save.

J: Und wie du schon sagtest – nur um das zu wiederholen – kann Amazon das Programm auch einfach für deine Produkte aktivieren? Und das ist ja eigentlich ein Vorteil, weil du so automatisch mehr Umsatz generierst.

N: Ja, das wird meist automatisch aktiviert – in etwa 90 % der Fälle. Man muss es nur deaktivieren, wenn man nicht teilnehmen möchte. Aber ich sehe keinen Grund, das Programm nicht zu nutzen – die Rabatte kann man ja auf 0 % setzen, sodass der Kunde einfach den Normalpreis zahlt. Es ergibt also wirklich keinen Sinn, Subscribe & Save nicht anzubieten.

J: Der einzige Nachteil wäre, wenn man weiß, dass es in den nächsten sechs Monaten zu Lieferproblemen kommen könnte – weil man dann Schwierigkeiten hätte, die Produkte bereitzustellen. Das setzt natürlich voraus, dass man immer Lagerbestand bei Amazon hat. Die Produkte müssen bei Amazon liegen, es funktioniert nicht mit eigenem Versand – man muss Teil von Amazon FBA sein.

N: Sie testen das inzwischen auch für Händler (Merchant Fulfilled), aber die Anforderungen sind dort sehr streng. Wie du schon sagst, ist der Lagerbestand entscheidend. Wenn man das nicht gewährleisten kann, sollte man lieber die Finger davon lassen, denn man kann wirklich abgestraft werden, wenn man nicht liefern kann. Das Wichtigste bei Subscribe & Save ist, dass man immer Ware bei Amazon auf Lager hat – egal ob als Händler oder FBA.

J: Genau. Die Vorteile von Subscribe & Save besprechen wir gleich noch, aber ich möchte erst das Thema Rabatte aufgreifen.

Wenn man als Unternehmen sagt: Ich möchte das strategisch nutzen. Wenn ich sehe, dass ein Kunde im Schnitt zwei- oder dreimal bestellt, ist der Wert eines wiederkehrenden Kunden – also eines Abonnenten – relativ hoch.

Wie kann man damit in Bezug auf Rabatte und Co. arbeiten?

N: Ich sage meinen Kunden immer, sie sollen das als Teil ihres Marketingbudgets sehen. Wenn Sie Anzeigen schalten, Retargeting betreiben und versuchen, Kunden erneut zu gewinnen, kann es sein, dass der Kunde sich das Produkt zwar ansieht, aber nicht kauft – dann sind Marketingausgaben verpufft.

J: Ja.

N: Holt man den Kunden dagegen ins Abonnement, weiß man, dass er immer wieder kauft. Das ist wirklich eine clevere Strategie.

Bei Subscribe & Save kann man 0 % Rabatt geben, sodass der Kunde zum Normalpreis kauft. Aber 5 % oder 10 % sind ebenfalls möglich.

In Deutschland gibt es aber noch einen zusätzlichen Vorteil: Wenn der Kunde sein Abo so einstellt, dass er beispielsweise fünf Mal Shampoo pro Monat erhält, legt Amazon noch 5 % Rabatt obendrauf.

J: Okay?

N: Das heißt, der maximale Rabatt bei Subscribe & Save beträgt 10 %, aber Amazon kann weitere 5 % hinzufügen.

Das gilt übrigens auch bei 0 % Rabatt – wenn man also keinen eigenen Rabatt gewähren möchte, kann der Kunde Subscribe & Save trotzdem nutzen.

Ja: Ja.

N: Sobald der Kunde mehr als fünf Einheiten abonniert, gibt Amazon 5 % Rabatt.

J: Also jeweils 5 % pro Bestellung oder über die Zeit?

N: 5 % auf jede Bestellung. Das maximale Ersparnis für den Kunden beträgt somit 15 % bei Subscribe & Save, aber Sie müssen maximal 10 % finanzieren – wenn Sie möchten.

J: Das wäre also für den Kunden am klügsten, wenn er z.B. ein Produkt für zwei Wochen braucht und für fünf Mal je zwei Wochen bestellt (also zehn Wochen), indem er fünf Einheiten abonniert – dann bekommt er 15 % Rabatt. Er könnte den Intervall auch länger wählen, statt kürzer.

N: Das ist tatsächlich der beste Weg für den Endverbraucher, um von den zusätzlichen 5 % zu profitieren.

J: Das wusste ich gar nicht, aber ich beschäftige mich auch nicht täglich so sehr damit. Das ist wirklich interessant, wie man das strategisch einsetzen kann.

N: Ich glaube, in Italien, Frankreich und Spanien reicht es sogar, drei Einheiten zu abonnieren, um den Rabatt zu erhalten. In Deutschland sind es aktuell fünf Einheiten. Dann gibt Amazon 5 % extra.

J: Wenn man Subscribe & Save strategisch bei allen geeigneten Produkten einsetzt: Gibt es außer dem Rabatt sonst noch Kosten?

N: Es fallen keine zusätzlichen Gebühren für Subscribe & Save an. Der Rabatt ist als Marketingausgabe zu betrachten, weshalb ich das Programm immer empfehle.
Außerdem zählt bei Amazons Algorithmus jeder Verkauf als Verkauf – Sie steigern also auch Ihr Ranking auf Amazon. Das kann man strategisch nutzen, denn auch Kunden, die kein Abonnement abschließen, sehen Ihre Produkte eher, weil Sie bei den gewünschten Suchbegriffen oben gelistet werden.

Strategisch ist es also auch im Hinblick auf die Conversion-Rate und die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen sinnvoll, am Programm teilzunehmen.

J: Man kann auch sehen, wie viele aktive Nutzer Subscribe & Save nutzen. Die letzten Monatsumsätze sind einsehbar. Auch Forecasts, wie viele Einheiten Kunden künftig bestellen werden. Das ermöglicht eine deutlich bessere Produktionsplanung, damit man nicht ohne Ware dasteht. Es gibt auch Tools auf Amazon, mit denen man den Customer Lifetime Value und die durchschnittliche Bestellmenge berechnen kann. So kann man strategisch entscheiden, wie wichtig das Programm für das eigene Geschäft ist.

N: Ja.

J: Hast du Kunden, für die Subscribe & Save ein wichtiger Teil des Geschäfts ist?

N: Ja, wir haben einen Kunden, der Proteinpulver verkauft und sehr viele Einheiten über Subscribe & Save absetzt. In unserem Seller Account können wir die Zahlen zu diesem Programm und den Prognosen einsehen. Es gibt auch eine Brand-Seite, auf der wir die Anzahl der wiederkehrenden Kunden insgesamt sehen.

Dort werden auch die Kunden erfasst, die selbst regelmäßig eine Bestellung aufgeben, ohne ein Abonnement abzuschließen. Wenn man Subscribe & Save deaktiviert, wird man feststellen, dass auch die Zahl der selbstbestellenden Stammkunden sinkt, denn das Produkt rutscht im Algorithmus nach unten und wird weniger sichtbar. Das beeinflusst sich also gegenseitig. Wir haben einen Kunden, der sehr viele Einheiten versendet. Ich meine, wir geben inzwischen schon 10 % Rabatt. Hinzu kommen die 5 % von Amazon, je nachdem, wie die Endkunden das nutzen. Für die Endverbraucher lässt sich damit viel Geld sparen. Wir investieren gerne in das Programm, weil wir wissen, dass die Kunden wiederkommen – das ist für uns kostengünstiger, als hohe Ausgaben für Werbung zu haben und dann nicht sicher zu sein, dass der Kunde tatsächlich kauft.

Man muss sich bewusst machen, dass es sich dabei eigentlich um Retargeting handelt, bei dem man zu 100 % sicher sein kann, dass der Kunde erneut kauft.

J: Absolut.

N: So kann man es auf jeden Fall sehen.

J: Ich betreue auch Kunden, bei denen Subscribe & Save 30-35 % des Umsatzes ausmacht. Es steigert wie gesagt auch die organischen Platzierungen und Sichtbarkeit.

Gerade wenn man in einer Bestsellerliste einer bestimmten Kategorie auf Platz 10 steht, ist es schwer, auf Platz 1 zu kommen. Subscribe & Save kann dabei entscheidend sein, weil wiederkehrende Kunden ein stabiles Fundament für weiteres Wachstum bilden.

N: Ja, und man kann schnell von Platz 400 auf die Top 10-15 vorrücken, aber der Sprung ganz nach oben ist hart umkämpft. Subscribe & Save kann das Zünglein an der Waage sein.

Ich finde das Programm sowohl für Verkäufer als auch für Endkunden sehr praktisch, weil es einfach zu kündigen ist – sowohl im Hinblick auf den Lagerbestand als auch aus Sicht der Verbraucher. Es gibt keine Mindestlaufzeit oder Bindung. Amazon bietet es als zusätzlichen Service an: Sie brauchen das Produkt wieder? Wir legen die Bestellung für Sie an. Sie können jederzeit kündigen, es gibt keine Verpflichtung über ein halbes Jahr oder Ähnliches. Es ist wirklich unkompliziert.

J: Die Rabatte von 5-10 % sind natürlich ein Anreiz für die Kunden. Gibt es weitere Möglichkeiten, das Programm zu bewerben?

Kann man es im Brand Store hervorheben? Kann man Content mit Bildern, A+ Content usw. nutzen, um Kunden zu motivieren, auf Subscribe & Save umzusteigen?

N: Ich würde dafür eher Deals einsetzen, denn man kann Subscribe & Save und Deals kombinieren.

J: Kannst du kurz erklären, was Deals sind?

N: Deals können Gutscheine oder Coupons sein. Darüber kann man zusätzliche Kunden gewinnen, zum Beispiel indem man 10 % Rabatt mit Subscribe & Save bietet und mit einem Coupon weitere 15 % für den Erstkauf gewährt.

J: Um die erste Conversion zu gewinnen.

N: Genau, man kann die 15 % mit den 10 % kombinieren, um einen Anreiz für den Erstkauf zu schaffen. Nur die sogenannten Lightning Deals sind davon ausgenommen, aber alle anderen Deals lassen sich strategisch mit Subscribe & Save verknüpfen.

J: Ja.

N: Das wäre für mich der Weg, Kunden zu gewinnen. Was Bilder und Content angeht, ist das eine Grauzone. Da kann es passieren, dass Amazon das Content flaggt. Aber man kann es ausprobieren – das ist ja das Motto auf Amazon: Man darf ruhig an die Grenze gehen und testen.

J: Ja, man sollte die Grenzen ausloten und natürlich die Amazon-Richtlinien einhalten. In Europa sind Produktbilder mit nicht-weißem Hintergrund zum Beispiel sehr erfolgreich, auch wenn das in den USA früher nicht erlaubt war. Aber Amazon schränkt das dort inzwischen weniger ein.

Ob das so bleibt, wird man sehen. Es geht immer darum, zu testen, wie weit man gehen kann. Wenn man beispielsweise ein neues Bild testen will, zu welcher Tageszeit macht man das und warum?

N: Das macht man morgens, weil Amazon Bilder schnell flaggt, wenn sie nicht gefallen. Dann hat man die Möglichkeit, das Bild schon nach 20 Minuten wieder zu ändern. Wird ein Bild – meistens das Hauptbild – von Amazon beanstandet, wird das Produkt inaktiv und ist nicht mehr verkäuflich.

Das sollte man also nicht um 16 Uhr machen, bevor man Feierabend macht, und dann am nächsten Morgen feststellen, dass das Produkt 12 oder 16 Stunden offline war. Das ist ein No-Go.

J: Das wäre ärgerlich.

N: Daher empfehlen wir immer, solche Änderungen morgens vorzunehmen und die Grenzen auszutesten. Wird das Bild nicht entfernt, kann man es weiter nutzen. Aber man muss bereit sein, es bei Bedarf schnell zu ändern.

Bei Subscribe & Save geht es darum, das Programm strategisch mit anderen Deals zu kombinieren, es als Marketingmaßnahme zu sehen und für ausreichenden Lagerbestand zu sorgen – das ist das A und O.

Man sollte wissen, dass Amazon die Bestellung für Subscribe & Save meistens zwei Wochen vor dem Bedarf des Kunden auslöst, um ausreichend Lagerbestand sicherzustellen. Bei einer FBA-Bestellung, bei der Amazon den Versand an den Endkunden übernimmt, legt Amazon die Bestellung also in der Regel zwei Wochen vorher an.

Das dient als Puffer, um Out-of-Stock-Situationen zu vermeiden.

J: Was passiert, wenn die Produkte ausverkauft sind und zum Beispiel mehr als 1.000 Kunden ein Subscribe & Save-Abo haben? Was passiert dann?

N: Die Kunden erhalten in der Regel eine Mitteilung, dass das Produkt ausverkauft ist, sodass diese Lieferung entfällt und auch keine Abbuchung erfolgt.

Passiert das wiederholt – meistens schon beim zweiten Mal – wird man sehr wahrscheinlich aus dem Programm ausgeschlossen.

J: Das Problem ist, dass wiederkehrende Kunden dann vielleicht zu einem Konkurrenten wechseln, wenn sie nicht beliefert werden können.

N: Das werden sie vermutlich tatsächlich tun. Out of stock zu sein, ist auf Amazon generell ein absolutes No-Go, egal ob bei Subscribe & Save oder nicht.

J: Da stimme ich zu.

N: Es kann sogar passieren, dass Amazon das Abo auf ein praktisch identisches Produkt umstellt. Wenn man zwei sehr ähnliche Produkte im Sortiment hat, kann Amazon – wenn man es zulässt – das Abo auf das Ersatzprodukt umstellen.

J: Okay.

N: Dafür müssen die Produkte allerdings nahezu identisch sein, 99 % wenn nicht 100 %. Das kommt selten vor, aber Amazon kann das machen.

Ich habe das selbst noch nicht erlebt, weil meine Kunden keine identischen Produkte haben, bei denen nur die Verpackung unterschiedlich ist.

J: Vielleicht gilt das bei unterschiedlichen Geschmacksrichtungen?

N: Das könnte sein, aber der Kunde muss natürlich informiert werden. Amazon tut alles, um das Subscribe & Save-Programm aufrechtzuerhalten. Deshalb sollte man sich immer an die Regeln halten.

J: Das ist eine der spannenden Eigenschaften von Amazon. Wenn man es aus der Vogelperspektive betrachtet: Warum sollte ich lieber auf Amazon verkaufen statt mit einem eigenen Onlineshop in Deutschland?

Ein eigenes Abonnement-System rechtlich und technisch zu betreiben, ist enorm aufwendig – Amazon nimmt einem diese Arbeit komplett ab und alles läuft reibungslos.

N: Ja, ich habe mich vor dieser Folge gefragt, ob es Gründe gibt, nicht teilzunehmen. Aber wenn man auf Amazon verkaufen möchte, fällt mir ehrlich gesagt kein Grund ein, das Programm nicht zu nutzen.

Vielleicht, wenn man Schwierigkeiten hat, den Lagerbestand zu gewährleisten. Ansonsten sehe ich keinen Grund, nicht teilzunehmen.
Man kann sich einfach für Subscribe & Save anmelden und den Endkunden 0 % Rabatt geben, sodass sie zum Normalpreis kaufen. Es ergibt keinen Sinn, nicht dabei zu sein. Ich sehe keinen Grund, warum nicht.

Wenn die eigenen Produkte für das Programm geeignet sind, sollte man es unbedingt nutzen.

J: Ich wollte dich zum Schluss ohnehin nach deinen Empfehlungen fragen. Ich höre schon heraus, dass du das Programm bei geeigneten Produkten immer empfiehlst.

Es gibt schlicht keinen Grund, es nicht zu tun.

N: Es wirkt sich auch auf das Seller-Rating und den Produktalgorithmus aus. Es sind nicht nur die wiederkehrenden Abonnenten, sondern das gesamte Ökosystem rund um wiederholte Verkäufe.

J: Gerade weil es so schwer ist, gute Bewertungen zu bekommen: Wenn Kunden immer wieder kaufen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie nach einer Bestellung eine Bewertung abgeben. Das kann sich auch auf das Konto insgesamt positiv auswirken.

N: Mein Kunde, der Proteinpulver verkauft, hat bereits 70-80 Bewertungen für ein Produkt, das wir erst kürzlich gelauncht haben.

Und das ganz ohne das Wine-Programm zu nutzen, bei dem gezielt um Bewertungen gebeten wird. Je mehr wiederkehrende Verkäufe, desto mehr Bewertungen erhält man.

J: Das ist aber auch ein besonderer Fall.

N: Definitiv, das ist eine echte Ausnahme. Aber es ist wie ein Schneeball, der mit der Zeit immer größer wird – je mehr Verkäufe, desto mehr Bewertungen, und so weiter.

J: Sie sind das beste Beispiel dafür, dass man einfach dranbleiben und kontinuierlich arbeiten sollte.

N: Ja, genau.

J: Am Ende entscheidet die Zeit darüber, wie groß der Erfolg wird.

N: 100 Prozent.

J: Super, Nikolaj. Vielen Dank, dass du uns einen tieferen Einblick in Subscribe & Save gegeben hast.

N: Sehr gerne.

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Einen schönen Tag noch.