Erfahren Sie in dieser Episode des WeMarket Podcasts, wie Sie erfolgreich über Amazon in Deutschland verkaufen! Erhalten Sie wertvolle Tipps, um sich auf dem deutschen Markt zurechtzufinden.
Thomas Haurum
Viele dänische Unternehmen sind auf Amazon in Deutschland erfolgreich.
Doch wie startet man? Und wo lauern die Fallstricke?
Nichts ist wirklich schwer, wenn man weiß, wie es geht – und genau das möchten Jens und Thomas mit Ihnen teilen.
Thomas (T): Mein Name ist Thomas und ich bin Gründer von WeMarket.
In dieser Episode unseres Video-Podcasts erfahren Sie, wie Sie Produkte auf Amazon in Deutschland verkaufen können.
Viel Spaß dabei.
Willkommen zu Episode 20 des WeMarket Video-Podcasts.
Heute sprechen wir darüber, wie man seine Produkte auf Amazon in Deutschland verkauft.
Ich würde dir gerne ein paar Fragen stellen, Jens – herzlich willkommen.
Jens (J): Danke dir, Thomas.
T: Ich würde gerne von deinen Erfahrungen profitieren – über Fallstricke, Tipps, Tricks und wie man den Einstieg schafft.
Du bist Head of Amazon bei WeMarket und betreust viele Kunden, die auf Amazon in Deutschland verkaufen. Daher dachte ich, du bist der Richtige für dieses Gespräch.
J: Das denke ich auch.
T: Dann nimm mich doch bitte mal ganz von Anfang an mit.
Ich lasse Produkte in Dänemark herstellen. Ich habe meine eigene Marke in Dänemark und möchte jetzt auf Amazon in Deutschland verkaufen.
Wie gehe ich jetzt weiter vor?
T: Zu Beginn sollten Sie prüfen, ob Ihr Produkt überhaupt für Amazon geeignet ist.
Das heißt: Lässt es sich auf Amazon verkaufen? Erfüllt es die Anforderungen von Amazon?
Das lässt sich auf verschiedene Weise herausfinden.
Sie können nachsehen, ob vergleichbare Produkte dort verkauft werden und zu welchem Preis.
Sie können auch den Preisrechner von Amazon nutzen, um herauszufinden, was Sie mit dem Verkauf verdienen können.
Und dann müssen Sie sich entscheiden, wie Sie vorgehen möchten. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten.
Im Wesentlichen sind es drei Wege.
Erstens kann es sein, dass Amazon Sie kontaktiert und Ihnen anbietet, als Lieferant für Amazon tätig zu sein. Das bedeutet, Amazon kauft Ihre Produkte und verkauft sie auf der Plattform. Sie sind aber weiterhin dafür verantwortlich, dass die Produkte verkauft werden – also für Marketing, die Einstellung und Pflege der Produkte, Optimierung und so weiter. Aber Amazon kauft die Ware von Ihnen. Das ist das sogenannte Amazon Vendor Modell.
T: Das nennt sich Vendor. Möglichkeit eins ist also Vendor zu werden, aber das setzt voraus, dass Amazon Sie kontaktiert.
J: Dafür benötigt man eine Einladung von Amazon. Das kann Vorteile haben.
Aber es gibt auch Nachteile. Der größte Nachteil ist vielleicht, dass Sie den Verkaufspreis Ihrer Produkte nicht mehr selbst bestimmen können. Amazon legt fest, zu welchem Preis verkauft wird. Sie kennen Ihre Marge und erhalten Ihr Geld immer – die gewünschte Marge. Aber wenn Sie Ihre Produkte auch über andere Plattformen oder Händler verkaufen, kann es sein, dass Amazon günstiger anbietet als Ihre anderen Vertriebspartner. Das sollten Sie unbedingt im Blick behalten.
T: Ja, das ergibt Sinn.
J: Genau. Die zweite Möglichkeit ist der Verkauf über Amazon Seller Central.
Das heißt, Sie eröffnen ein Konto bei Amazon und verkaufen Ihre Produkte. Entweder versenden Sie die Produkte selbst von Ihrem eigenen Lager an die Kunden – das ist das sogenannte Amazon FBM (Fulfilment by Merchant).
Oder Sie senden Ihre Produkte an Amazon, die dann den Versand übernehmen – das ist Amazon FBA. Amazon übernimmt dann die komplette Abwicklung für Sie.
Ob das Produkt verkauft wird und wie es zum Kunden gelangt, hängt davon ab, für welche dieser beiden Methoden Sie sich entscheiden.
T: Es geht also im Wesentlichen um Logistik, Versand und Kundenservice.
J: Ja, genau.
Wir empfehlen in 999 von 1000 Fällen Amazon FBA, weil es günstiger ist. Amazon kann es günstiger abwickeln, als man es selbst tun könnte.
Mit Lagerhaltung, Versand, Kundenservice und allem, was dazugehört, gibt es zahlreiche Vorteile.
Sie legen ein Seller-Konto an, entscheiden, wie Ihre Produkte versendet werden und legen Ihre Produkte an.
Die Produktanlage muss den Richtlinien und Empfehlungen von Amazon entsprechen. Das heißt, es müssen viele Daten korrekt eingegeben werden. Außerdem sollten Sie gut recherchieren, wie Ihr Produkt auf Amazon präsentiert und verkauft werden soll.
Denn Amazon ist im Grunde eine große Suchmaschine. Wenn ein Kunde zum Beispiel nach einem Rasierer sucht – ich nehme das Beispiel, weil du heute nicht rasiert bist – dann geht es darum, dass Ihr Produkt möglichst weit oben bei den organischen Suchergebnissen erscheint, damit der Kunde es findet und kauft.
Das ist SEO-Arbeit, wie man sie auch auf der eigenen Website für Google machen würde – also mit relevanten Keywords und Suchphrasen in den Produkttexten.
T: Ja.
J: Stellen Sie sicher, dass Sie gute Bilder haben, dass das Produkt immer verfügbar ist und der Kunde es jederzeit kaufen kann.
T: Also, es sei denn, Amazon kontaktiert einen direkt. Das passiert meistens bei größeren Marken, die viel verkaufen.
Wenn das nicht der Fall ist, gibt es also zwei Möglichkeiten – richtig? FBA oder FBM.
J: Genau. Seller Central und dann entweder FBA oder FBM.
T: Ja, und Seller Central startet man auf Amazon.com/sellercentral.
J: Fast. sellercentral.amazon.de. Dort legen Sie Ihr Konto an.
T: Und wenn man sich in Großbritannien registrieren möchte, nimmt man einfach /uk.
J: Co.uk, ja.
Aber Sie können sich auch über das deutsche Portal registrieren, denn Sie erhalten von dort Zugang zu allen europäischen Ländern.
T: Okay, also ein wichtiger operativer Vorteil.
Jetzt wissen wir, wie man beginnt, seine Produkte anzulegen oder ein Seller-Central-Konto zu eröffnen, falls Amazon einen nicht kontaktiert hat.
Aber was ist mit Deutschland?
Nehmen wir an … Wir sprechen jetzt über FBA, denn das ist das, was wir am meisten sehen – entweder Vendor oder FBA. Was muss ich bei FBA tun?
Nehmen wir an, ich habe meine zehn besten Produkte über Seller Central bei FBA angelegt. Aber mich interessieren eher Versand, Logistik, Zoll und Umsatzsteuer.
Führe uns bitte durch diesen Prozess. Jetzt beginnt der Versand nach Deutschland.
J: Ja.
T: Wir haben eine Palette.
J: Ja, genau.
Zunächst – kleiner Hinweis:
Wir sind absolute Amazon-Profis und wissen viel über Umsatzsteuer, Zoll, Buchhaltung und so weiter. Aber es ist immer ratsam, dafür einen Spezialisten zu Rate zu ziehen, um sicherzustellen, dass alles korrekt läuft.
Was wir aber auf jeden Fall sagen und empfehlen können: Erstens benötigen Sie eine deutsche Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Sobald Sie Ware in einem Amazon-Lager in Deutschland einlagern und an Privatkunden verkaufen, ist eine deutsche USt-IdNr. und die Abrechnung deutscher Umsatzsteuer erforderlich.
Beantragen Sie also eine deutsche Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Amazon kann dabei unterstützen.
Wir haben auch einen Kontakt – einen Dänen, der in Flensburg lebt und uns dabei hilft.
Wir sagen dann: “Jan, könntest du bitte die USt-IdNr. einrichten?” Jan benötigt dafür etwa vier Wochen, denn so lange dauert es in Deutschland. Dann ist alles bereit.
Also: deutsche USt-IdNr.
T: Ja.
J: Die deutsche USt-IdNr. muss dann bei Amazon verifiziert werden. Sobald das erledigt ist, können Sie Ihre Produkte in das Amazon-Lager senden.
Das ist der erste Schritt.
T: Alles klar, also USt-IdNr. beantragen.
J: Genau.
T: Und jetzt denke ich … weil ich es nicht besser weiß:
Ich habe hundert Paletten mit Waren – die muss ich versenden. Drucke ich einfach ein GLS-Label aus und schreibe die Amazon-Adresse des Fulfillment Centers drauf?
J: Nein. Sie gehen in Seller Central und wählen “Sendung erstellen” aus. Dort bestimmen Sie, welche Sendung Sie anlegen möchten – wie viel Sie zu Amazon schicken wollen.
Sie geben ein, wie viele Paletten oder Kartons Sie senden, welche Produkte, wie viele Stück pro Karton, Gewicht und Größe der Kartons usw. Alle diese Daten müssen exakt stimmen.
Wenn Sie z. B. angeben, dass Sie zwanzig Gegenstände à 5x5x5 cm haben, müssen Sie auch die Maße des Masterkartons angeben.
Stimmen die Angaben nicht, meldet die Amazon-Logik einen Fehler und lässt den Versand nicht zu.
Sind alle Daten korrekt, erhalten Sie Versandetiketten von Amazon, die Sie auf die Kartons und Masterkartons kleben müssen.
T: Die druckt man direkt von—?
J: Ja, direkt aus Seller Central.
T: Clever.
J: Haben Sie ein Lager in Dänemark, beauftragen Sie einen Spediteur, der sich mit Amazon-Lieferungen auskennt.
Ich empfehle DSV oder Kuehne+Nagel – die wissen, wie es geht.
T: Ja.
J: Das ist wirklich wichtig, denn wir erleben oft, dass Spediteure die Prozesse bei Amazon nicht genau kennen.
T: Also keine kleinen Kurierdienste. Lieber …
J: Ja, oder wenn Sie nur einzelne Kartons versenden, dann GLS oder DHL – das klappt gut.
Aber Spediteure, die größere Lieferungen übernehmen, müssen bei Amazon einen Lieferzeit-Slot buchen, z. B. von 22:52 bis 23:10 Uhr. Wer nicht pünktlich ist, muss eventuell 14 Tage auf einen neuen Termin warten. Der Prozess muss also absolut klar sein.
Wenn die Ware vom Lager abgeholt wurde, liefert der Spediteur sie im gebuchten Zeitfenster bei Amazon ab. Nach der Anlieferung dauert es in der Regel vier bis fünf Tage, bis die Produkte für Kunden verfügbar sind. Manchmal geht es schneller, manchmal langsamer.
J: Ein weiterer wichtiger Punkt:
Wenn Sie als Hersteller nach Deutschland verkaufen, sind Sie für das Recycling Ihrer Verpackungen verantwortlich. Das heißt, Sie müssen eine Gebühr zahlen, damit Ihre Transportverpackungen ordnungsgemäß entsorgt werden können.
Dafür müssen Sie sich z. B. beim “Grünen Punkt” registrieren. Sie zahlen eine jährliche Gebühr und können dann Verpackungen nach Deutschland liefern – das Recycling wird dann korrekt abgewickelt.
Ist dies nicht geregelt, sperrt Amazon Ihr Konto. Die meisten Unternehmen wissen das, aber viele sind sich nicht bewusst, dass dies eine gesetzliche Pflicht ist.
T: Das kann ich mir gut vorstellen.
J: Ja, in Deutschland ist das ein Muss. Amazon ist da sehr konsequent – ohne eine solche Registrierung dürfen Sie nicht verkaufen.
T: Das ist also ein entscheidender Punkt, der gelöst werden muss.
J: Genau, das muss geregelt werden. Bei jedem neuen Kunden kümmern wir uns darum.
Es braucht eine USt-IdNr. und eine Registrierung im LUCID-System.
T: Also: Amazon-Konto anlegen, USt-IdNr. beantragen, LUCID-Nummer besorgen, Versandetikett drucken – dann sind die Waren da.
J: Ja.
T: Und was passiert dann?
Bei FBA übernimmt Amazon Kundenservice, Retouren usw.
J: Genau, das erledigt Amazon.
T: Gegen eine Gebühr.
J: Ja.
T: Es gibt dazu eine eigene Episode zu den Kosten bei Amazon.
Aber das war alles? Dann verkauft man in Deutschland?
J: Ja, dann verkaufen Sie Ihre Produkte in Deutschland.
Sie erhalten alle 14 Tage eine Auszahlung, monatlich eine Übersicht über Verkäufe und Kosten.
Sie müssen Ihre Buchhaltung erledigen und die Umsatzsteuer beim deutschen Finanzamt melden.
In Deutschland gelten sehr strenge Vorgaben – Sie müssen die Meldung und Zahlung bis spätestens am zehnten eines jeden Monats, 23:59:59, abgeben. Bei Versäumnissen drohen sofort Bußgelder und Gebühren. Diese Prozesse sollten Sie unbedingt im Griff haben.
T: Genau deshalb machen wir auch diese Episode.
Ich höre immer wieder, wie komplex das alles ist – auch wenn ich mit eurem Amazon-Team bei Kundengesprächen dabei bin. Es gibt einfach sehr viele Themen, die man beachten muss.
Dafür ist der Markt aber auch riesig, liegt nah und deutsche Kunden mögen dänische Produkte.
J: Es ist wirklich ein riesiger Markt.
Was man in Dänemark von einem Produkt verkauft, kann man in Deutschland mit 100 multiplizieren. Es sind enorm große Mengen, die dort abgesetzt werden können.
Wer eine eigene Marke besitzt und produziert, für den ist Amazon der einfachste – nicht einfach, aber der einfachste – Weg, ins Ausland zu exportieren.
Die Kunden sind auf Amazon – es ist die größte Produktsuchmaschine in Deutschland.
Würden Sie Ihren eigenen Webshop starten, fangen Sie bei null an: Niemand kennt Sie, kein Vertrauen, nichts. All das umgehen Sie mit Amazon.
T: Die Deutschen vertrauen Amazon.
Und die Kosten, die damit verbunden sind … Einen eigenen deutschen Webshop zu starten und erst einmal zu testen, ob es funktioniert, ist viel aufwendiger.
Meiner Meinung nach ist es zehnmal günstiger, fünf Produkte auf Amazon zu testen.
J: Ja.
T: Ich bin überzeugt davon.
J: Das ist definitiv so.
T: Im Vergleich zu anderen Setups stellt sich die Frage nach der Lagerbindung.
Angenommen, ich möchte … Elektronik, Kleidung oder ähnliche Produkte verkaufen.
Wie viele Produkte sollte man nach Deutschland senden?
Du empfiehlst, auf Basis der Analyse ausgewählte Produkte zu schicken und nicht das gesamte Sortiment. Aber wie viele Einheiten?
J: Das ist schwer zu sagen. Bleiben wir beim Rasierer-Beispiel: Der Verkauf hängt auch von der Jahreszeit ab – vor dem Vatertag oder Weihnachten werden mehr Rasierer verkauft als im Rest des Jahres.
Wir erstellen eine Analyse und schätzen, wie viele Einheiten monatlich verkauft werden, sobald das Geschäft läuft.
Anfangs sind die Zahlen natürlich niedriger. Manche Kunden verkaufen 5.000 Stück pro Monat, andere nur zwanzig.
Es ist also sehr unterschiedlich. Wir empfehlen so viel auf Lager zu haben, dass mindestens 1-2 Monate abgedeckt sind.
T: Und wenn man in zwei Tagen ausverkauft ist?
Was passiert dann praktisch? Einfach neues Versandetikett generieren und nachsenden?
J: Dann senden Sie neue Ware. Das möchte man aber möglichst vermeiden.
T: Natürlich.
J: Wenn Sie direkt zum Start ausverkauft sind, wirkt sich das negativ aus. Wir haben Kunden, denen das passiert ist. Dann verliert man organische Sichtbarkeit, weil Amazon lieber Produkte anzeigt, die immer verfügbar sind. Wer häufig ausverkauft ist, wird in den Rankings abgestuft.
T: Genau deshalb frage ich, damit man nicht ausverkauft ist. Die Frage ist also: Wie viel sollte man senden?
J: Ja, das ist eine wichtige Frage. Wir hatten kürzlich einen Kunden, der acht Paletten versendet hat – große Waren, zwanzig Einheiten von acht verschiedenen Produkten.
Andere haben gleich fünfhundert Fußfeilen auf einmal geliefert. Es hängt immer von der Analyse ab, wie viel Verkauf wir erwarten.
T: Prognosen kann man also selbst oder mit unserer Hilfe erstellen. Es ist also möglich, einigermaßen genau zu bestimmen, wie viel man senden sollte.
J: Ja, das geht.
T: Nach meinem Eindruck sendet man beim ersten Mal nie das komplette Lager oder riesige Mengen, richtig?
Das Risiko ist also überschaubar. Und falls man aufhören möchte – bekommt man die Ware zurück oder wird sie vernichtet?
J: Das entscheiden Sie selbst: Vernichten, an Dritte verkaufen oder zurücksenden lassen – das ist Ihnen überlassen.
Zur Lagerbindung: Wenn Sie eigene Lagergebäude besitzen, ist es natürlich günstig, die Ware dort zu lagern. Bei externen Lagern ist es aber meist günstiger, bei Amazon einzulagern als anderswo. Daher lohnt es sich oft, einen Teil des Lagers zu Amazon zu verlagern.
T: Zwei kurze Fragen zum Abschluss:
Amazon FBA in Deutschland übernimmt Fulfillment, Versand und Kundenservice. Wie hoch sind die Kosten in Prozent? Ich schätze zwischen 10 und 20 Prozent?
J: Ja, es gibt eine Verkaufsgebühr bei Amazon.
Die FBA-Gebühr richtet sich nach Gewicht, Größe und Lagerdauer.
T: Also Unterschied zwischen Waschmaschine und Nagelfeile.
J: Genau.
T: Aber bei nicht zu großen Produkten – beispielsweise Elektronik – sind es maximal 18 Prozent?
J: Das … Es ist schwer, pauschal eine Prozentzahl zu nennen.
Vielleicht sollten wir mal eine Folge mit Beispielen machen: Was kostet es, wenn ein Produkt zwei Monate auf Lager liegt, bevor es verschickt wird?
T: Meine Vermutung ist, dass die FBA-Kosten in Deutschland zwischen 10 und 15 Prozent liegen.
Ob es nun 15 oder 10 Prozent sind – ich wette, es ist immer noch günstiger als Personalkosten, Miete usw., wenn man es selbst macht. Darum geht es mir: Die Größenordnung ist klar.
J: Genau.
Wenn wir Produkte betrachten, über die wir schon gesprochen haben: Sechs Tassen in einem Karton, die zwei Monate lagern, dann Versand, Retouren, Kundenservice usw. – das kostet vielleicht 25-30 Kronen. Das ist die Preisspanne.
Nur wenige dänische Unternehmen können eine Sendung günstiger abwickeln.
Und dann kommen noch …
T: Inklusive Versand.
J: Inklusive Versand.
Und dann kommen noch Lagerkosten dazu, Kommissionierung und Verpackung.
T: Und wenn mal jemand krank ist …
J: Genau.
Wir haben bisher niemanden gefunden, der günstiger ist als Amazon.
T: Noch eine Frage: Was empfehlen Sie, um bei Amazon in Deutschland einzusteigen?
Mich interessiert auch, wie viel Zeit das kostet – mit externer Unterstützung (wie uns oder anderen Profis) oder nur mit eigenen Ressourcen.
Wie viele Stunden dauert Lösung A und wie viele Lösung B? Ich weiß, dass es immer noch weniger riskant ist, als einen eigenen B2C-Shop in Deutschland zu starten.
Kann man eine Zahl nennen? Dauert es 40 Stunden mit einem Profi und 400, wenn man es selbst macht?
J: Ich würde sagen, als ich selbst angefangen habe, alles über Amazon zu lernen …
Es hat etwa 2-3 Monate gedauert, bis mein Produkt auf Amazon war und alles bereit war.
T: Das ist eine Überraschung.
J: Ja …
T: Ich weiß nicht, ob das mehr über dich aussagt oder …
J: Wahrscheinlich schon.
Aber die meisten Anfragen, die wir bekommen, erfolgen, weil die Kunden merken, wie aufwendig es ist, auf Amazon zu starten.
T: Das kann ich gut verstehen.
J: Man verbringt schnell 200-300 Stunden nur mit der Einrichtung von Seller Central und den Produkten.
T: Genau das ist mein Punkt.
Wer einen eigenen B2C-Shop aufbaut, braucht ebenso 200-300 Stunden und hat entsprechende Kosten.
Man benötigt eine Agentur für den Webshop, viele weitere Leistungen, um an Endkunden in Deutschland zu verkaufen.
J: Ja, genau.
Auch wenn man es intern aufbaut, kann Amazon eine bessere Option sein – um ein neues Marktsegment zu testen oder messbaren Umsatz zu generieren.
Das ist der springende Punkt.
J: Wir wissen aus Erfahrung, dass es – je nach Anzahl der Märkte und Produkte – etwa 25-30 Stunden dauert, ein Unternehmen startklar zu machen.
T: Ja.
J: Es geht also relativ schnell.
T: Das finde ich richtig gut.
J: Ja.
T: Wenn wir jetzt in Amazon Deutschland gestartet sind, kommen wir zu einem tollen Skaleneffekt: Was passiert, wenn wir auch nach Frankreich verkaufen wollen?
J: Dann gehen wir ins deutsche Produkt, legen einen Preis für Frankreich fest und aktivieren es dort. So verkaufen wir auch in Frankreich.
T: Und vielleicht noch Produkttexte übersetzen?
J: Amazon übernimmt die Übersetzung automatisch – aber …
T: Ein großes Aber …
J: Richtig, denn die Übersetzungen sind maschinell. Wir bearbeiten die Produkttexte nachträglich immer mit Keywords usw.
Oft testen wir Produkte einfach in mehreren Ländern, um zu sehen, wo sie am besten laufen. Das hilft uns, das nächste Zielmarkt zu bestimmen.
T: Für Zuhörer und Zuschauer: Wenn es mit externer Hilfe 40 oder auch 100 Stunden dauert, Amazon aufzusetzen, dauert es dann etwa zehn Stunden, den Markteintritt in Frankreich zu realisieren? Das ist eine große Effizienzsteigerung, die die Anfangsinvestition optimal nutzt.
J: Genau. Sie können schnell und effizient in weiteren Märkten starten.
T: In mehreren Märkten, sobald man einmal begonnen hat.
J: Ja, es ist wirklich beeindruckend, wie schnell das geht. Zack, schon ist man in zwei neuen Märkten aktiv.
T: Ja.
Jens, ich glaube, unsere Zuhörer und Zuschauer haben aus dieser Episode viele wertvolle Informationen zum Verkauf in Deutschland mitgenommen.
J: Das hoffe ich.
T: Danke dafür.
J: Sehr gerne.
T: Danke auch, dass du wieder dabei warst.
J: Immer wieder gerne.
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