Lerne in dieser Episode des WeMarket Podcasts, wie du physische Besuche in deinem Geschäft über Google Ads messen kannst! Erfahre, warum das so wichtig ist!
Thomas Haurum
Wenn du diesen Beitrag gelesen hast, eröffnet sich dir hoffentlich eine neue Welt, insbesondere wenn du für das Marketing von stationären Geschäften zuständig bist – zum Beispiel in einer Ladenkette – und die Wirkung eurer Google Ads besser dokumentieren möchtest.
Um dir das nötige Wissen zu vermitteln, hat unser Gastgeber Thomas Haurum Mark Blandebjerg ins Podcaststudio eingeladen, um von seiner Expertise zu profitieren. Mark ist Head of Google Ads bei Wemarket. Mit über 10.000 Stunden Erfahrung im Bereich Google Ads für alle Kundentypen und Märkte ist Mark genau der richtige Ansprechpartner, wenn es um wertvolle Insights zu Ladenbesuchen geht.
Ladenbesuche werden bei Google als ‘eine Person, die ein Geschäft besucht’ definiert. Das Entscheidende ist jedoch, dass diese Person – bevor sie dein Geschäft physisch betritt – zuvor auf eine deiner Google-Anzeigen geklickt und deine Website besucht hat, während sie mit einem Google-Konto angemeldet war und den Standortverlauf in den Kontoeinstellungen aktiviert hatte. Danach besucht die Person das Geschäft oder das Partnergeschäft, in dem du deine Produkte verkaufst. So kann Google den physischen Ladenbesuch mit dem Website-Besuch verknüpfen.
Manchmal nutzt Google auch eine zusätzliche Bestätigung, indem zufällig ausgewählte Personen gefragt werden: „Waren Sie hier?“.
Außerdem verwendet Google aktuelle und historische Daten, um Modellrechnungen zu erstellen, die abschätzen, wie viele Personen nach einem Klick auf deine Anzeigen im Geschäft waren. Diese Daten zu Ladenbesuchen kannst du dann in deinem Google Ads-Konto einsehen.
„Ich bin froh, dass du das fragst, denn das ist wirklich etwas, was ich häufig erlebe, wenn ich mit Kunden oder anderen Google Ads-Spezialisten spreche: Viele konzentrieren sich auf Conversions, Verkäufe, ROAS und ROI. Das ist natürlich auch sehr wichtig, sogar das Wichtigste, aber viele vergessen andere wichtige Kennzahlen wie Ladenbesuche“, sagt Mark.
Gerade diese Ladenbesuche sind extrem wichtig – insbesondere, wenn dein Geschäft Teil einer Kette ist. Es ist vor allem interessant zu erfassen, wie viele von denen, die nach etwas Allgemeinem suchen – also mit einem generischen Suchbegriff – tatsächlich in deinem Laden landen. Das ist ohne die Messung der Mikro-Conversion ‚Ladenbesuch‘ nicht möglich.
Wenn du Ladenbesuche nicht misst, passiert unter anderem Folgendes:
Lass uns den letzten Punkt noch etwas genauer betrachten.
Wir sehen häufig Kampagnen, die nicht genügend Conversions im Onlineshop erzielen, aber dafür viele Personen in das stationäre Geschäft bringen. Anstatt die jeweilige Kampagne zu reduzieren, sollte man sie tatsächlich verstärken, da sie letztlich zum Umsatz beiträgt – nur eben auf einem anderen Weg, als ursprünglich als Ziel definiert wurde.
Beispiel
Bei Wemarket haben wir einen Kunden, der auf das Keyword ‘Anzug’ bietet. Der Kunde betreibt ein Geschäft, in dem Anzüge verkauft und beraten sowie maßgeschneiderte Anzüge angeboten werden. Zu einem Zeitpunkt wurde überlegt, das Keyword komplett zu pausieren, weil es keinen Umsatz im Onlineshop brachte.
Hier hat Mark dem Kunden gezeigt, dass das Keyword ‚Anzug‘ 30 Besuche in den stationären Filialen generiert hat. Es stellte sich also heraus, dass das Keyword sehr sinnvolle und profitable Ergebnisse erzielte, gemessen daran, wie viele das Geschäft daraufhin besuchten und wie viele davon zu Kunden wurden.
Das ist ein konkretes Beispiel dafür, wie die Erfassung von Ladenbesuchen die Einschätzung und somit die Priorisierung des Werbebudgets deutlich verändern kann.
Darüber hinaus erleben wir bei Kunden mit Franchise-Geschäften häufig das Problem, dass sie rechtfertigen müssen, warum so viel Budget in Google Ads investiert wird. Zeigt man jedoch, wie viele Besuche durch die Werbung tatsächlich erzielt werden, entsteht ein ganz neues Verständnis für die Wichtigkeit dieser Investitionen und die konkrete Wirkung der Anzeigen.
In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, wie die Erfassung von Ladenbesuchen die eigene Herangehensweise verändert und welche spannenden Möglichkeiten sich daraus ergeben.
Vor allem kannst du herausfinden, mit welchen Kampagnen du Ladenbesuche generierst. Zudem ergeben sich starke Möglichkeiten, deine Omnichannel-Strategie zu optimieren. Viele in der Branche sprechen über Omnichannel, aber nur wenige setzen das auch konsequent um. Wenn du das volle Potenzial ausschöpfen möchtest, ist die Erfassung von Ladenbesuchen ein hervorragendes Werkzeug, um auch den Offline-Umsatz zu berücksichtigen.
Deshalb solltest du dir in Google Ads die Keywords anschauen, die auf Ladenbesuche ausgerichtet sind – beispielsweise Anfragen wie ‚Winterjacke Berlin‘. Das sind meist Personen, die gezielt eine Winterjacke in der Nähe von Berlin kaufen möchten. Das ist eine naheliegende Möglichkeit, deine Keyword-Strategie gezielt auf Ladenbesuche auszurichten.
Anschließend kannst du die Keywords und Kampagnen weiter ausbauen, die besonders effektiv für Ladenbesuche sind.
Du kannst außerdem einen Conversion-Wert festlegen, der angibt, wie viel ein einzelner Besuch durchschnittlich in Euro wert ist. Das klingt für dich als Google Ads-Experte, der auf ROAS fokussiert ist, vielleicht ungewohnt. Du denkst vielleicht: „Das ruiniert meinen ROAS“. Aber du solltest bedenken, dass es nicht immer sinnvoll ist, alles eins zu eins zu berechnen. Das Wichtigste ist letztlich, dass du anhand deiner Ziele sehen kannst, dass die Kampagnen effizienter performen – unabhängig davon, welches Ziel du gesetzt hast.
Der Conversion-Wert zeigt, wie viel jeder Ladenbesuch im Durchschnitt wert ist. Das kannst du auf verschiedene Weise berechnen. Manche Geschäfte haben Besucherzähler am Eingang, um zu erfassen, wie viele Kunden eintreten. Anhand der Besucherzahl kannst du die Conversion-Rate im Geschäft ermitteln – also wie viele (in Prozent) der Besucher tatsächlich kaufen. Die Conversion-Rate multiplizierst du mit dem durchschnittlichen Bestellwert. So erhältst du eine brauchbare Schätzung, wie viel jeder Ladenbesuch in Euro wert ist.
Natürlich gibt nicht jeder Kunde exakt den durchschnittlichen Betrag aus, aber näher kommst du dem Wert eines Ladenbesuchs kaum.
Gerade für ROAS-Berechnungen ist es ein starkes Werkzeug, den Conversion-Wert zu kennen, denn so kannst du Google gezielt auf die Generierung von Ladenbesuchen optimieren lassen. Mit dem neu eingeführten Performance Max von Google, das noch stärker auf die gesamte Customer Journey eingeht, kannst du noch mehr aus deinen Kampagnen herausholen. Das ist für Ladenketten besonders wertvoll. Wenn du zum Beispiel Performance Max auf ROAS einstellst und Google anweist, Ladenbesuche in die Berechnung einzubeziehen, öffnet sich die Möglichkeit, über Google Maps neue Kunden in den Laden zu bringen.
Das bedeutet: Wenn du weißt, wie viele Kunden das Geschäft besuchen und wie viele davon tatsächlich kaufen, und du den durchschnittlichen Warenkorbwert pro Käufer kennst, kannst du deinen Conversion-Wert berechnen. Wenn du zusätzlich deine DB (Deckungsbeitrag) kennst, kannst du sowohl Performance Max auf ROAS als auch auf Gewinn optimieren – dazu gibt es eine eigene Podcast-Episode von uns.
Bevor du mit der Einrichtung beginnen kannst, brauchst du eine ausreichende Datenbasis. Wie viel genau benötigt wird, lässt sich leider nicht konkret sagen – das weiß letztlich nur Google. Aber du kannst selbst einiges tun, um genügend Daten zu sammeln, sodass Google dir die Conversion-Option ‚Ladenbesuch‘ anbietet.
Beispiel: Wenn du zum Beispiel Hemden in einem Partnergeschäft wie Bilka über eine Affiliate-Vereinbarung verkaufst, musst du den Standort natürlich mit Bilka verknüpfen, um sehen zu können, wer nach Klick auf deine Anzeige tatsächlich das Geschäft aufsucht, in dem deine Hemden hängen.
Danach heißt es abwarten und die Ergebnisse beobachten.
Sobald du genügend Daten hast, erscheint im Google Ads-Konto eine neue Conversion-Option namens Store Visit (oder Ladenbesuch). Diese kannst du als Conversion-Aktion nutzen – und die Erfassung von Ladenbesuchen ist gestartet.
Die Messung von Ladenbesuchen eignet sich generell eher für größere Ladenketten. Für kleinere Einzelgeschäfte ist sie derzeit noch nicht verfügbar, obwohl dies auch für viele kleine Läden sehr hilfreich wäre.
Hier gehen wir darauf ein, welche Gründe es geben kann, nicht auf Ladenbesuchs-Conversions zu setzen. Denn wenn du ein kleines Geschäft mit wenig Daten hast, ist es ein sehr weiter Weg und mit hohem Zeit- und Energieaufwand verbunden, Ladenbesuche zu erfassen.
Wenn du einschätzen möchtest, ob Ladenbesuche für dich sinnvoll sind, solltest du vor allem auf die Art und Weise achten, wie Ladenbesuche erfasst werden. Damit ein Kunde gemessen werden kann, müssen einige Bedingungen erfüllt sein:
Die Preise für Google Ads steigen. Daher wird es immer wichtiger, das Werbebudget gezielt einzusetzen. Wenn du 100 Euro Werbebudget hast und wissen möchtest, wo sie am besten eingesetzt sind, solltest du als stationäres Geschäft unbedingt erfassen, wie viele Menschen jede Google Ads-Kampagne tatsächlich in dein Geschäft bringt.
Erhalte eine E-Mail, wenn wir die nächste Podcast-Episode veröffentlichen – melde dich dazu an unter www.wemarket.dk/dexx/podcast.
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