Erfahre, wie du deinen Traffic steigerst, indem du deine Marken-Keywords optimierst und mehr relevante Besucher auf deine Website ziehst.
Martin Langborg Hansen
Glückwunsch! Du hast ein gut strukturiertes Google Ads Konto mit erfolgreichen Kampagnen… aber vielleicht entspricht der Umsatz nicht ganz deinen Erwartungen. Kampagnen mit Marken-Keywords sind nicht immer leicht stark zu skalieren – hier erhältst du einige Tipps.
Angenommen, dein Google Ads Konto läuft grundsätzlich gut. Das bedeutet, für jeden investierten Euro in Google Ads bekommst du den gewünschten Umsatz zurück. Dennoch möchtest du mehr Traffic generieren, um deinen Umsatz weiter zu steigern.
Oft sind es Marken-Keywords, die die besten Ergebnisse erzielen, da die Klickpreise meist recht niedrig sind und Nutzer genau das finden, wonach sie suchen. Allerdings gibt es naturgemäß weniger Nutzer, die gezielt einen Markennamen als Keyword verwenden als allgemeine Suchbegriffe wie beispielsweise Winterjacke.
Mit allgemeinen (generischen) Suchbegriffen kannst du leicht viele Impressionen und Klicks erzielen, aber der Anteil der Besucher, die tatsächlich kaufen, sinkt deutlich (Conversion-Rate).
Wenn du ein riesiges Budget hast, wunderbar… dann leg einfach los.
Falls nicht, findest du hier einige Tipps, um dennoch hochwertigen Traffic zu gewinnen.
Im Wesentlichen kannst du Folgendes betrachten
Wie bereits erwähnt, erzielen Markensuchanfragen oft die besten Ergebnisse und liefern möglicherweise die meisten Conversions. Diese Kampagnen sind meist am effektivsten und bieten im Verhältnis zum Preis die höchste Rendite. Wenn deine Marke allerdings nicht sehr bekannt ist, wirst du vermutlich nur eine begrenzte Anzahl an Suchanfragen auf den Markennamen erleben.
Überprüfe, wie dein Marken-Keyword in Google Ads hinterlegt ist. Die gängigsten Match-Types sind Exact Match, Phrase Match und Broad Modified. Eine detaillierte Erklärung spare ich mir hier, aber jeder Typ begrenzt auf seine Art, wie oft deine Anzeigen geschaltet werden.
Exact Match bringt meist die besten Ergebnisse, jedoch am wenigsten Traffic. Broad Modified liefert oft mehr Traffic, kann aber auch weniger relevanten Traffic bringen. Gerade dieser Match-Type ist einen Versuch wert, da du so deutlich mehr Besucher erhältst. Du kannst das Marken-Keyword ruhig mit allen Match-Types anlegen und anschließend analysieren, welche Variante am besten performt.
Im Prinzip kannst du mit den genannten Match-Types die meisten Suchanfragen abdecken, in denen deine Marke vorkommt. Ein Vorteil ist jedoch die Kombination von Marke + Keyword, z.B. Marke + Damen. So kannst du Kampagnen/Anzeigengruppen mit Anzeigen gestalten, die gezielt auf einzelne Suchbegriffe zugeschnitten sind. Durch diese präzise Ansprache kannst du die Klickrate (CTR) erhöhen und mehr aus dem Traffic herausholen. Gleichzeitig führst du die Nutzer gezielt auf den passenden Bereich deiner Website und verlierst keine Kunden, weil sie nicht das Gesuchte finden. Zusätzlich sind Nutzer, die so präzise suchen, häufig eher kaufbereit, weshalb eine möglichst kurze Customer Journey sinnvoll ist.
Du hast bestimmt schon generische Keywords getestet, bei denen dein Markenname nicht enthalten ist – und diese anschließend pausiert, weil sie nicht so gut liefen. Das ist auch in Ordnung, aber prüfe, ob es nicht doch ein paar generische Keywords in einer bestimmten Match-Variante gibt, die solide Ergebnisse erzielen. Wenn du zudem analysierst, über welches Gerät (Mobil, Tablet, PC) die besten Ergebnisse kamen, kannst du Keywords identifizieren, die du erneut aktivieren solltest. Vielleicht nur temporär, um neuen Traffic zu generieren und neue Nutzer auf deine Marke aufmerksam zu machen. Oft passiert dann das Magische: Nach einer allgemeinen Suche erinnern sich Nutzer an dich und suchen beim nächsten Mal gezielt nach deiner Marke – und voilà, du erhältst günstigere Klicks.
Viele halten den Einsatz von Broad Match für zu riskant. Im Gegensatz zu Broad Modified kann es passieren, dass Anzeigen zu sehr ungewöhnlichen Suchanfragen erscheinen. So könnte beispielsweise das Keyword Winterjacke im Broad Match auch bei Suchanfragen nach Windjacke angezeigt werden. Dafür bekommst du aber sehr viel Traffic und viele Klicks … und dementsprechend Kosten. Bei Marken-Keywords muss das jedoch nicht zwangsläufig problematisch sein. Es kann durchaus sinnvoll sein, Broad Match auch hier zu testen. Ein zusätzlicher Vorteil: Du entdeckst viele neue Suchvarianten der Nutzer. Diese Suchbegriffe kannst du dann für eigene Kampagnen oder Anzeigengruppen als Keywords nutzen.
Habe Geduld – wenn du regelmäßig prüfst, optimierst und negative Keywords hinzufügst, kann eine Broad Match Kampagne mit der Zeit sehr profitabel werden.
Tipp: Wenn du Broad Match testest, starte am besten mit einer Kombination aus Marke und einem weiteren Keyword, beispielsweise Marke + Damen. Damit hilfst du Google, die richtigen Suchanfragen zu finden.
Tipp 2: Investiere etwas Zeit, um deine Google Ads Anzeigentexte wirklich überzeugend zu gestalten. Solltest du bei einer eher peripheren Suchanfrage erscheinen, kann ein starker Text/die richtige Botschaft dafür sorgen, dass die passenden Nutzer auf deine Anzeige klicken.
…und noch ein Tipp: Lege Broad Match Keywords in eine eigene Kampagne an und nicht zusammen mit anderen Keywords. So kannst du das Budget gezielt steuern und leichter erkennen, welche Suchbegriffe Klicks generieren, um die weniger passenden (negative Keywords) auszuschließen.
Sobald du die Nutzer gewonnen hast, lohnt es sich definitiv, zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen, um sie zu halten. Mit Google Ads Remarketing hast du die Möglichkeit, Besucher deiner Website erneut anzusprechen.
RLSA ist eine besondere Form des Google Ads Remarketing: Du kannst automatisch dein Gebot erhöhen, wenn Nutzer, die bereits Interesse gezeigt und deine Website besucht haben, erneut über Google suchen. Das ist clever, denn die meisten Onlineshops erleben, dass potenzielle Kunden erst mehrfach ein- und aussteigen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Für diese Methode benötigst du allerdings ausreichend Traffic: Mindestens 1.000 aktive Nutzer im letzten Monat.
Display-Banner
Solltest du noch nicht so viele Besucher haben, kannst du stattdessen Remarketing mit visuellen Display-Anzeigen (Bannern) ausprobieren. Für Display-Anzeigen brauchst du nur 100 aktive Nutzer im letzten Monat. Display Remarketing ist eine hervorragende Möglichkeit, deine Botschaft zu verbreiten, da diese Anzeigen nicht nur bei aktiver Suche erscheinen (wie etwa Textanzeigen in Google Ads).
Mit dem Google Display-Netzwerk (Websites, die Anzeigen schalten) erreichst du in der Regel eine sehr breite Zielgruppe. Du kannst z.B. deine Display-Banner auf thematisch passenden Seiten anzeigen lassen oder gezielt auf ausgewählten Websites werben (die perfekt zu deinem Produkt passen).
Diese Art der Werbung eignet sich zum Beispiel gut für eine allgemeine Marken-Kampagne, die deine wichtigsten Vorteile und USPs kommuniziert.
Erreiche eine präzise Zielgruppe
Mit Remarketing kannst du sehr gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen. In Google Analytics lassen sich diese Zielgruppen nach dem Nutzerverhalten auf deiner Website definieren. Du kannst beispielsweise eine Zielgruppe anlegen, die bestimmte Markenseiten besucht hat – also deineseite.de/marke1 oder deineseite.de/marke2. Anschließend kannst du Display-Anzeigen erstellen, die genau diese Zielgruppen mit einer individuellen Botschaft erreichen.
Zudem lassen sich Nutzer ausschließen, die nicht gekauft haben (oder diejenigen, die bereits gekauft haben), sowie solche, die sich nur kurz auf der Seite aufgehalten haben oder demografisch nicht zu deiner Zielgruppe passen.
Finde Nutzer, die “ähnlich sind”
Als zusätzliche Option erstellt Google automatisch Zielgruppen, die den von dir angelegten Zielgruppen ähneln (nicht für alle, aber für viele). Diese findest du in Ads unter Zielgruppen > Zielgruppen bearbeiten. So kannst du noch mehr Traffic von Nutzern generieren, die den typischen Suchern nach deiner Marke ähneln.
Nutzer, die “in-market” sind
Relativ neu ist, dass Google dir hilft, potenzielle Kunden zu finden, die „in-market“ sind – also Nutzer, die laut ihrem Verhalten im Netz wahrscheinlich bald einen Kauf abschließen (In-Market). Streng genommen ist das kein Remarketing, aber Google erkennt, wenn bestimmte Nutzer ein grundlegendes Interesse an einem Produkt wie deinem gezeigt haben.
Das ist wirklich clever, denn diese Zielgruppen erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Conversions deutlich und sparen dir Kosten.
Das Schöne an dieser Art von Werbung ist, dass du so die Effizienz deiner Marke generell steigerst – auch bei den klassischen Google Ads Textanzeigen. Eine erhöhte Bekanntheit sorgt dafür, dass sich Nutzer mit deinem Angebot wohler fühlen und eher für deine Seite entscheiden.
Tipp: Teile deine Kampagnen so auf, dass du Remarketing separat von anderen breiteren Display-Kampagnen steuerst. So behältst du leichter die Kontrolle über das Budget.
Angenommen, du hast dein Google Ads Konto mit guten Keywords ausgestattet – aber es passiert trotzdem nicht viel. Das ist ärgerlich, kann aber daran liegen, dass auf deinem Konto oder in früheren Kampagnen spezielle Einstellungen übernommen wurden, die die Anzeigenschaltung einschränken.
Geografische Aussteuerung
Oft macht es Sinn, Anzeigen geografisch zu begrenzen, um die Kosten im Griff zu behalten und eine starke Werbepräsenz in einem bestimmten Gebiet zu erzielen. Bei Markensuchanfragen muss das aber nicht zwingend so sein. Es kann durchaus sinnvoll sein, landesweit auffindbar zu sein.
Negative Keywords
Negative Keywords sind normalerweise eine gute Methode, um Impressionen auf die relevantesten Suchanfragen zu beschränken. Bei Marken-Keywords kann es jedoch sinnvoll sein, die negativen Keywords zu reduzieren. Beispiele wären die Namen großer Supermarktketten. Deine Marke sollte stark genug sein, um auch in diesem Fall ausgewählt zu werden. Dennoch ist es wichtig, die Suchbegriffe regelmäßig zu prüfen.
Maximaler CPC
Marken-Keywords sind meist recht günstig, da deine Website für diese Begriffe besonders relevant ist. Das hilft dir, bei den Google Ads Anzeigen der Konkurrenz weit oben zu stehen (Ad Rank). Es kann aber auch sinnvoll sein, das Gebot für das eigene Marken-Keyword etwas zu erhöhen. Einerseits bist du so besser gegen Wettbewerber geschützt, die auf dein Marken-Keyword bieten (du zahlst trotzdem nur wenig mehr als der Zweitplatzierte). Andererseits kann es passieren, dass Google andere Anzeigen über deine stellt, insbesondere wenn dein Markenname ein generisches Wort enthält.
Tipp: Beobachte unter Keywords > Durchschnittsposition in Google Ads, wie deine Keywords gerankt sind – zeige dabei Daten für den aktuellsten Zeitraum an, z.B. 7 oder 14 Tage, um die aktuellen Positionen zu sehen.
Anzeigenzeitplan – zeitgesteuerte Ausspielung
Prüfe, ob es in deinem Google Ads Konto Einschränkungen bei den Anzeigenschaltungen nach Tageszeit gibt. Vielleicht werden Anzeigen beispielsweise abends nicht ausgespielt. Für Markensuchanfragen ist es eventuell nicht so wichtig, nur während der Öffnungszeiten präsent zu sein. Entferne diese Einschränkungen, um mehr Traffic zu erhalten.
Senke deine Anforderungen an den ROI (ggf. temporär)
Wenn du automatisierte Gebotsstrategien wie ROAS und CPA nutzt, kann es sein, dass deine Ziele zwar erreicht werden, der Umsatz aber stagniert. Speziell bei Marken kann es sinnvoll sein, die automatisierte Gebotsstrategie vorübergehend zu deaktivieren. Marken-Keywords können oft auch ohne Automatisierung gute Ergebnisse erzielen und sollten ohnehin für ein lohnendes Geschäft sorgen.
Wenn die Anzahl der Conversions bei 20-40 pro Monat liegt, kann es zudem passieren, dass das Google Ads System sich selbst ausbremst und das Budget zu stark limitiert. Dadurch sinkt die Anzahl der Conversions, und es steht dem System zu wenig Datenmaterial für Optimierungen zur Verfügung.
Tipp: Denke daran, dass das System nach jeder Änderung an der Gebotsstrategie etwas Zeit benötigt, um die Daten zu verarbeiten. Vermeide daher zu häufige Änderungen.
Qualitätsfaktor
Überprüfe regelmäßig, wie sich dein Qualitätsfaktor entwickelt. Marken-Keywords haben oft einen guten Score, aber wenn dein Anzeigentext zu allgemein ist oder das Keyword nicht enthält, kann der Wert sinken. Auch wenn die Landingpage von Google nicht gut bewertet wird, kann es sein, dass dein Gebot plötzlich nicht mehr ausreicht, um eine prominente Platzierung zu halten. Die Folge sind weniger Klicks und eine schlechtere CTR – ein Teufelskreis. Mit optimierten Anzeigentexten und guten Landingpages kannst du hingegen eine bessere Sichtbarkeit und somit mehr Traffic erzielen.
Budget
Google Ads zeigt in der Regel an, wenn das Budget die Anzeigenimpressionen limitiert… meistens. Du kannst dir aber nie ganz sicher sein, ob das Budget tatsächlich ausreicht. Gib deiner Marken-Kampagne ruhig mal etwas mehr Budget – vielleicht steigt der Traffic dann sprunghaft an.
Prüfe außerdem, wie deine Markenanzeigen ausgeliefert werden: Wird das Kampagnenbudget möglichst schnell aufgebraucht (Beschleunigt) oder versucht das System, das Budget über den ganzen Tag zu verteilen (Standard = eher zurückhaltend)? Meistens lohnt es sich, bei Marken-Kampagnen die Einstellung Beschleunigt zu nutzen.
Der klassische Ansatz bei Google Ads ist, Anzeigen zu schalten, die auf den vorhandenen Traffic bzw. die bestehende Nachfrage reagieren. Die Anzeigen werden also erst aktiv, wenn Nutzer gezielt suchen – und genau das ist der Vorteil von Google Ads: Die Anzeigen erscheinen, wenn das Interesse und die Aktivität der Nutzer vorhanden ist.
Display-Werbung – breite Sichtbarkeit (kein Remarketing)
Du kannst aber auch selbst dazu beitragen, wie viele Nutzer nach deiner Marke suchen.
Die genannten Display-Anzeigen sind hervorragend geeignet, um die Bekanntheit deines Produkts zu erhöhen. Die Einschränkung bei Display-Anzeigen ist jedoch, dass diese nicht zwingend zu einem Zeitpunkt erscheinen, an dem ein konkreter Bedarf beim Nutzer besteht.
Die bereits erwähnte Zielgruppenfunktion „Nutzer, die in-market sind“, ist eine der innovativsten Methoden von Google, um besonders relevante Nutzer gezielt anzusprechen. Hier ist die Wahrscheinlichkeit besonders hoch, dass Nutzer anschließend nach deiner Marke suchen und nicht nur nach dem generischen Produkttyp. Lies hier mehr zu den besten Display-Banner-Größen.
Custom Intent – Besucher von Wettbewerbern
Stell dir vor, du könntest die Besucher deiner Wettbewerber erreichen. Leider gibt es viele Nutzer, die deine Marke noch nicht kennen oder sich nicht daran erinnern. Für diesen Fall bietet Google eine spannende Zielgruppenfunktion, mit der du gezielt Nutzer ansprichst, die die Website eines Wettbewerbers besucht haben oder sich ähnlich verhalten. Das ist sehr wirkungsvoll – ein Nutzer zeigt Interesse am Wettbewerber und wird dann daran erinnert, dass es dich auch gibt. Das sorgt für mehr Suchen nach deiner Marke.
Generische Keywords – ein kleiner Umweg mit großer Wirkung
Akzeptiere, dass die „teuren“ generischen Keywords einfach den extra Traffic bringen, den du dir wünschst. Generische Kampagnen liefern meist nicht so gute Ergebnisse wie Marken-Kampagnen. Sobald du aber erst einmal den Traffic hast, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Kunden dich später über die Markensuche (oder sogar über die organische Suche) wiederfinden.
Ein Trick bei deinen Anzeigentexten ist, den Preis zu nennen. Das filtert viele Nutzer aus, da sie sofort das (Qualitäts-) Niveau erkennen, das du bietest.
Google Shopping und Marke
Google Shopping ist ein großartiges Konzept: Der Nutzer erhält bereits in der Suche viele Informationen zum Produkt – wie es aussieht, Marke, Zielgruppe (z.B. Herren/Damen) und vor allem den Preis – bevor er auf die Anzeige klickt.
Du kannst Google Shopping Anzeigen leider nicht gezielt nach bestimmten Keywords schalten, aber du kannst im Nachhinein sehen, welche Suchanfragen (Suchbegriffe) zu Klicks auf deine Anzeigen geführt haben. Anhand dieser Daten erkennst du, ob Markensuchanfragen oder generische Suchanfragen zu Conversions geführt haben. Mit negativen Keywords kannst du die Ausspielung aber einschränken.
Tipp: Teile deine Shopping-Kampagnen in Marken- und generische Kampagnen auf. So kannst du Gebote, Budget und Prioritäten gezielter steuern. Das ist ein komplexes Thema, aber achte darauf, wo du negative Keywords hinterlegst, damit die richtigen Kampagnen zur richtigen Zeit ausgespielt werden.
Beachte die Google-Richtlinien
Es kann etwas aufwendig sein, Google Shopping einzurichten – insbesondere das sogenannte Feed, das Produktdaten ins Google-System (Merchant Center) überträgt, sollte möglichst optimal funktionieren.
Gerade bei Markensuchen ist es wichtig, den Markennamen im Produkttitel und in der Beschreibung zu nennen – und ihn als Attribut im Feed zu hinterlegen. Damit kann Google relevante Produkte für Suchanfragen mit Markenbezug leichter identifizieren.
Tipp: Starte mit deinen Bestsellern. Du wirst voraussichtlich viele Impressionen und Klicks erhalten, was das Budget schnell auffressen kann. Mit den Bestsellern hast du eine gute Basis, um mit Google Shopping profitabel zu werden. Selbst mit begrenztem Budget kannst du so eine hohe Sichtbarkeit (Impressionsanteil) erzielen.
Achtung: Denke an negative Keywords, damit du deine Produkte nicht zusammen mit besonders günstigen Wettbewerbern oder in falschen Themenbereichen ausspielst.
Remarketing für Google Shopping – dynamisches Remarketing
Wie bereits erwähnt, bietet Remarketing viele Möglichkeiten – auch für Google Shopping. Besonders, weil viele Verbraucher zahlreiche Shops vergleichen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Und weil wir alle ungeduldig sind, genügt oft eine Kleinigkeit, um einen Kaufprozess abzubrechen. Ein Klick, und wir sind weg.
Google hat das Remarketing im Zusammenhang mit Shopping besonders clever gestaltet: Nutzer sehen nicht nur Anzeigen, sondern auch genau die Produkte, die sie sich angesehen haben – ähnlich wie bei Display-Anzeigen auf anderen Webseiten. Das ist sehr effektiv, vor allem, wenn du das Remarketing mit einer Zielgruppe kombinierst, die es bis in den Warenkorb geschafft hat – so erhöhst du die Chancen, diese potenziellen Kunden erneut zu gewinnen.
Fazit
Mit Marken-Kampagnen hast du vielfältige Möglichkeiten, ein profitables Geschäft aufzubauen und weiterzuentwickeln. In der Regel musst du keine Angst davor haben, neue Dinge zu testen, denn als Markeninhaber hast du eine starke Ausgangsposition.
Probiere auch die etwas fortgeschritteneren Funktionen von Google aus – es gibt spannende Möglichkeiten, mehr Traffic zu generieren und die gewonnenen Nutzer zu halten.
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