Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) sind zwei der entscheidenden Säulen Ihrer digitalen Marketingstrategie. Doch allzu oft erleben wir, dass diese beiden Bereiche nicht miteinander verzahnt werden, um so höhere Wachstumsraten zu erzielen. Dabei gibt es zahlreiche ungenutzte Vorteile, wenn Sie organische und bezahlte Suchergebnisse synergetisch einsetzen. In diesem Beitrag erläutere ich einige dieser Potenziale sowie allgemeine Überlegungen dazu, wie Sie SEA und SEO noch effizienter zusammenführen können.
Grundlagen zu SEA & SEO
Um das Grundverständnis zu klären: SEA umfasst Ihre bezahlten Suchergebnisse, während Ihre SEO-Aktivitäten über einen längeren Zeitraum hinweg in den organischen Ergebnissen sichtbar werden, wie in dieser Abbildung dargestellt:
Dieses Beispiel ist sehr praxisnah, da es sich um eine Markensuche handelt. Das bedeutet, dass man bei beiden Ergebnistypen ganz oben erscheinen MUSS – das Beispiel dient lediglich dazu, den Unterschied zu verdeutlichen.
Ihre organischen Ergebnisse verursachen theoretisch keine Kosten, und wie hoch Google Ihre Seite rankt, hängt – vereinfacht gesagt – von deren Bewertung hinsichtlich der Relevanz für die Suchanfrage ab. Es kann daher relativ lange dauern, die nötige Qualität aufzubauen, bevor Google Ihr Ergebnis in der SERP (Search Engine Result Page) bevorzugt.
SEA besteht aus Ihren bezahlten Ergebnissen, mit denen Sie gezielt und kurzfristig Traffic auf ausgewählte Suchbegriffe lenken können. Dies wird in Google Ads eingestellt, wobei Sie Google einen Klickpreis zahlen, um angezeigt zu werden. Dieser Preis variiert stark, da er von vielen Faktoren abhängt.
Warum ist die Synergie zwischen SEO und SEA so wichtig?
Beide Kanäle werden unter sehr unterschiedlichen Bedingungen aufgebaut und können – je nach Unternehmen – auch von verschiedenen Experten betreut werden. Dennoch ist es von großem Vorteil, beide Bereiche zu kennen.
Google berücksichtigt nämlich einen entscheidenden Faktor, der großen Einfluss auf die Performance beider Kanäle hat – Relevanz. Für die bestmögliche Performance ist es wichtig, dass Ihr Ergebnis für den Nutzer relevant ist – sowohl über SEO als auch über SEA. Daher gibt es wertvolle Erkenntnisse aus beiden Bereichen, die Ihnen helfen können, sowohl Ihre bezahlte als auch Ihre organische Suche zu optimieren.
Als SEA-Experte ist es deshalb wichtig, Einblick in die Landingpages sowie die Suchbegriffe und -phrasen zu haben, die organisch Traffic bringen, da dies hilft, eine höhere Relevanz für Ihre bezahlten Anzeigen zu erzielen. Gleichzeitig gibt es auch Vorteile in die andere Richtung: Über Google Ads erhalten Sie konkrete Daten zu Suchbegriffen und Anzeigentexten, die gut konvertieren und die Sie wiederum für Ihre SEO-Aktivitäten nutzen können.
Wenn Sie sowohl organisch als auch bezahlt sichtbar sind, erzielen Sie eine größere Wirkung, als wenn Sie nur in einem der Bereiche präsent sind. Zum einen nehmen Sie mehr Platz in den Suchergebnissen ein, zum anderen bestätigt die wiederholte Sichtbarkeit Ihres Markennamens dem Nutzer, dass es sich um die richtige Website für seine Suche handelt. Ein Beispiel hierfür ist die Suche nach einer iPhone-Hülle:
Lesen Sie außerdem mehr darüber, wie Sie in den Suchergebnissen mehr Platz einnehmen können: So füllen Sie vier Positionen auf der ersten Google-Seite
Google Ads Qualitätsfaktor
Wenn Sie Suchbegriffe zu Ihren Kampagnen in Google Ads hinzufügen, erhält jedes Keyword einen Qualitätsfaktor, der angibt, wie relevant Ihre Anzeige im Verhältnis zum gewünschten Suchbegriff ist. Der Qualitätsfaktor beeinflusst maßgeblich den letztlich zu zahlenden Klickpreis. Die Bewertung erfolgt anhand von drei Parametern:
- Erwartete Klickrate (CTR)
- Erlebnis auf der Landingpage
- Anzeigenrelevanz
Im Zusammenhang mit SEO ist vor allem das Erlebnis auf der Landingpage ein Bereich, in dem Sie eine bessere Synergie zwischen organischer und bezahlter Suche schaffen können. Denn – wie auch bei SEO – wird die Landingpage hinsichtlich Inhalt, Texten, Geschwindigkeit und vielem mehr bewertet. Dadurch kann Ihre SEO-Arbeit helfen, die Kosten für Google Ads zu senken.
Wie groß ist der Einfluss des Qualitätsfaktors auf den Preis?
Die folgende Grafik zeigt, in welchem Umfang Einsparungen beim Qualitätsfaktor möglich sind:
Die grünen Zahlen in der Grafik oben zeigen die Ersparnis beim Klickpreis, die schwarzen Zahlen die prozentuale Erhöhung Ihres Klickpreises. Der Qualitätsfaktor sollte also möglichst hoch sein und richtet sich – wie beschrieben – nach den drei Parametern: erwartete CTR, Erlebnis auf der Landingpage und Anzeigenrelevanz.
Diese Werte sind jedoch mit Vorbehalt zu betrachten, wie neuere Untersuchungen zeigen – mehr dazu finden Sie HIER
Wenn Sie mehr über die Hintergründe des Qualitätsfaktors erfahren möchten, lesen Sie diese beiden hervorragenden Beiträge von meinen Kollegen:
Analysieren Sie die Schwachstellen in Ihrer SEA- und SEO-Synergie
Sie kennen nun die Bedeutung der Synergie zwischen SEA und SEO. Der nächste Schritt ist die Analyse, wo es hakt und wo optimiert werden kann. Dieser Prozess ist relativ einfach, da Google die benötigten Daten bereits für Sie gespeichert hat.
Sie können einen Export aus Ihrem Google-Ads-Konto erstellen, der zeigt, bei welchen Suchbegriffen Sie organisch, bezahlt oder bei beiden Kanälen präsent sind. Voraussetzung dafür ist, dass Sie die Google Search Console mit Ihrem Konto verknüpft haben. Nachfolgend eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:
1. Melden Sie sich in Ihrem Google-Ads-Konto an
2. Gehen Sie zu Berichte > Vordefinierte Berichte > Grundlegend > Bericht zu bezahlten und organischen Suchergebnissen
3. Wählen Sie den gewünschten Zeitraum und laden Sie die Excel-Datei herunter
4. Öffnen Sie die Datei in Excel, markieren Sie alle Daten und erstellen Sie eine Pivot-Tabelle
- Klicken Sie auf OK, um die Standardeinstellungen zu übernehmen
5. Füllen Sie die Tabelle wie folgt aus:
6. Dann haben Sie folgende Ansicht:
Sie können die Darstellung nun nach Ihren Wünschen sortieren, um einen besseren Überblick zu behalten.
Nun sehen Sie auf Kampagnenebene, wo Sie bei bezahlten und organischen Suchergebnissen präsent sind, wo Sie nur bezahlt oder nur organisch erscheinen. So können Sie gezielt herausfinden, welche Suchbegriffe Sie optimieren sollten, um die Synergie zwischen Ihrer SEA- und SEO-Strategie zu erhalten und zu verbessern.
Vielleicht denken Sie, es sei unnötig, für einen Suchbegriff zu zahlen, wenn Sie bereits eine gute organische Position haben. Doch – es ist keine gute Idee, Ihre Google-Ads-Kampagnen auszuschalten, da Sie sonst an Sichtbarkeit und an der Wirkung verlieren, auf möglichst vielen Positionen präsent zu sein. Alternativ können Sie versuchen, für Suchbegriffe mit einer Top-Platzierung etwas weniger zu bieten, sodass Sie sowohl organisch als auch bezahlt sichtbar bleiben, aber nicht unbedingt ganz oben mit der bezahlten Anzeige stehen. Das hängt natürlich von Ihrem Budget, Ihren Wettbewerbern und Ihren Marktambitionen ab.
Fazit
Es gibt einige einfache Maßnahmen, um bezahlte und organische Suche besser miteinander zu verbinden. Beginnen Sie mit den Grundlagen und schaffen Sie Überschneidungen bei Suchbegriffen, bei denen noch Potenzial besteht. Im nächsten Schritt können Sie tiefer in die Synergie einsteigen, was langfristig zu höheren Klickraten, niedrigeren Klickpreisen, besserem SEO und vermutlich auch zu einer verbesserten Conversion-Rate führt.
Wenn Sie Fragen zur Wirkung haben oder Unterstützung benötigen, senden Sie uns gern eine Nachricht oder rufen Sie uns an – kontaktieren Sie Wemarket hier!
