Stärken Sie Ihre Datendisziplin und steigern Sie Ihre Anzeigen-Performance, indem Sie präzise Daten nutzen, um Ihre Kampagnen zu optimieren und Ihre Kunden gezielter anzusprechen.
Martin Langborg Hansen
Haben Sie eine gute Datendisziplin? Wenn diese zu wünschen übrig lässt, schöpfen Sie vermutlich nicht das volle Potenzial Ihres Werbebudgets aus.
In einer digitalen Welt, in der Google seine Algorithmen immer weiter verfeinert, wird es zunehmend wichtiger, diszipliniert mit den eigenen Daten – insbesondere Produktdaten – umzugehen. Google und andere Plattformen werden immer leistungsfähiger, was Begriffe wie Machine Learning, Big Data und Automatisierung betrifft. Deshalb ist es entscheidend, Googles Algorithmen mit den richtigen Daten zu versorgen, damit Sie das Maximum aus Ihrem Werbebudget herausholen.
Nach der Lektüre dieses Beitrags wissen Sie, warum Produktdaten für Ihren Onlineshop so wichtig sind und welche Folgen es haben kann, wenn Sie Ihre Produktdaten nicht im Griff haben!
Inhaltsverzeichnis
Produktdaten sind die Informationen, die Sie Ihren Produkten in Ihrem Onlineshop zuweisen. Dazu gehören zum Beispiel der Produktname, die Beschreibung, der Preis und auch das Bild. Doch Sie können Ihre Daten viel detaillierter gestalten, als nur die Felder auszufüllen, die auf Ihrer Webseite für Kunden sichtbar sind. Ebenso wichtig ist es, zusätzliche Parameter hinzuzufügen, die beispielsweise Google oder Facebook mehr über Ihr Produkt verraten. Dazu zählen Angaben wie Marke, Geschlecht (zum Beispiel bei Kleidung) oder GTIN-Nummern.
Je nach verwendetem CMS-System stehen Ihnen unterschiedlich viele Möglichkeiten zur Verfügung. Häufig fehlt es an relevanten Daten, wenn bestimmte Felder nicht standardmäßig im System vorgesehen sind.
Eine der wichtigsten Plattformen für strukturierte Produktdaten ist Google Shopping. Über ein Produktfeed und das Google Merchant Center werden Anzeigen direkt in der Google-Shopping-Funktion geschaltet, bei denen Produktbild, Titel, Preis und sogar Bewertungen angezeigt werden. Das Produktfeed wird direkt aus Ihrem CMS-System bezogen, was bedeutet, dass Sie bereits im Backend Ihres Shops möglichst viele Informationen Ihren Produkten zuordnen sollten.
Der Produkttitel ist einer der wichtigsten Faktoren, damit Google Ihr Produkt mit einer Suchanfrage abgleichen kann. Je nachdem, was für Ihr Produkt relevant ist, empfiehlt es sich, Marke, Funktion, Material, Größe, Farbe und eventuell auch die Seriennummer in den Titel aufzunehmen. Produkttitel und Beschreibungen sollten zudem eng mit den Suchbegriffen verknüpft sein, die Ihre Zielgruppe nutzt.
Beispiel:
Suchbegriff: Nike Air Max 270
Schlechter Titel: „Nike Air Schuhe“
Guter Titel: „Nike Air Max 270 Damen Sneaker – weiß“
Darüber hinaus gibt es Felder im Hintergrund, wie Marke (Nike), Geschlecht (Damen) und Farbe (Weiß). Diese Werte können genutzt werden, um dynamische Titel im Feed zu erstellen, sodass automatisch die richtigen Angaben in jedem Titel erscheinen. Der Titel in Ihrem Onlineshop muss dabei nicht mit dem Titel übereinstimmen, der auf den Plattformen angezeigt wird. Bei Google oder Facebook können Sie durchaus mehr Informationen in den Titel integrieren, als es auf Ihrer Webseite notwendig wäre.
Ein gutes Beispiel ist der Aufbau bei Zalando:
Im Feed erhält der Titel alle notwendigen Informationen, die zum Produkt passen (wenn auch mit einem Fehler beim Geschlecht):
Das bedeutet nicht, dass Sie die gleiche Datenkontrolle wie Zalando anstreben müssen – das ist oft nicht möglich. Es soll lediglich die Möglichkeiten aufzeigen.
Das Produktfeed besteht aus einer Reihe von Datenfeldern, die die notwendigen Informationen an die jeweilige Verkaufsplattform senden. Es gibt drei Arten von Feldern:
Welche Felder im Feed Pflicht sind, hängt von der jeweiligen Plattform ab. In der Regel werden Pflichtfelder vom verwendeten Plugin automatisch für die gewählte Plattform zusammengestellt.
Beispiele für Pflichtfelder sind title, description, price und image_link.
Empfohlene Felder sind zwar keine Voraussetzung für den Upload Ihres Feeds, können Ihnen aber entscheidende Vorteile gegenüber der Konkurrenz verschaffen.
Felder wie brand und product_type sind wichtig, um Ihre Kampagnen nach Marken oder Kategorien zu segmentieren. Wir empfehlen immer, diese beiden Felder zu konfigurieren. Mit diesen Angaben können Sie zum Beispiel gezielt auf Marken oder Kategorien bieten, bei denen Sie die höchste Marge erzielen. Ebenso können Sie gezielt auf Produkte bieten, bei denen Sie besonders wettbewerbsfähig beim Preis sind.
Durch die Ergänzung dieser Felder geben Sie Google zusätzliche Hinweise darauf, um welches Produkt es sich handelt – das verschafft Ihnen Vorteile im Kampf um Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.
GTIN ist ein weiteres wichtiges Feld, das früher für Google Shopping verpflichtend war, heute jedoch nur noch empfohlen wird. Die GTIN ist eine sogenannte EAN-Nummer (das ist die Nummer, die unter dem Barcode steht) und identifiziert ein Produkt eindeutig. Wenn Sie diese Angabe machen, kann Google genau erkennen, um welches Produkt es sich handelt. Das bringt Vorteile in den Suchergebnissen und ermöglicht beispielsweise die Einbindung in Preisvergleichs-Module.
In manchen Branchen ist die GTIN entscheidend für die Performance. Fehlt sie im Feed, kann das bedeuten, dass Ihr Unternehmen einen Wettbewerbsnachteil hat, auch wenn es verschiedene Gründe geben kann, warum sie nicht im Feed enthalten ist. Ihre Back-End-Struktur muss so konfiguriert sein, dass Sie GTINs zuordnen können, und Sie müssen die Nummern auch tatsächlich verfügbar haben. Sie sollten jedoch nicht in Panik geraten, wenn Sie keine GTINs im Feed haben – Ihre Anzeigen laufen trotzdem. Wir empfehlen jedoch, GTINs zu nutzen, wenn möglich. Google kann Produkte ablehnen, wenn bekannt ist, dass eine GTIN existiert, diese aber fehlt. Das betrifft vor allem bekannte Marken.
Zusätzlich profitieren manche Produktfeeds davon, wenn Sie Parameter wie Geschlecht oder Größen ergänzen, damit die Plattform besser erkennen kann, ob das Produkt für Männer oder Frauen gedacht ist. Größen sind zum Beispiel bei Kleidung relevant. Auch hierfür muss die Datenstruktur im Shopsystem entsprechend konfiguriert sein.
Individuelle Felder werden meist nur verwendet, wenn Sie ganz bestimmte Segmentierungskriterien umsetzen möchten. Das kann zum Beispiel sein, wenn Sie einzelne Budgets für bestimmte Preisspannen festlegen oder differenziert auf unterschiedliche Versandkosten bieten möchten. In solchen Fällen können Sie ein Custom Field erstellen und eigene Filter konfigurieren.
Dies ist meist eine technische Lösung und für Einsteiger nicht unbedingt zu empfehlen. Häufig benötigt man ein Drittanbietersystem, um die gewünschten Filter korrekt zu konfigurieren.
Generell gilt: Je mehr Daten Sie Ihrem Produktfeed mitgeben, desto besser sind Ihre Chancen, bei Google, Facebook, Pricerunner oder anderen Plattformen sichtbar zu werden. Die wichtigsten Felder, die Sie im Griff haben sollten, sind:
Und wenn möglich:
Wenn Sie Ihre Produktdaten vernachlässigen, kann das erhebliche Auswirkungen auf Ihre Online-Marketing-Performance in verschiedenen Kanälen haben. Folgende Konsequenzen können auftreten:
Dies sind nur einige der Effekte, die wir bei mangelnder Datendisziplin erleben. Bis diese Probleme behoben sind, führen alle oben genannten Konsequenzen letztlich zu Umsatzeinbußen.
Beim Erstellen Ihres Produktfeeds gibt es einige grundlegende Punkte, die Sie beachten sollten, um eine möglichst hohe Effizienz sicherzustellen. Viele dieser Tipps sind zwar selbstverständlich, dennoch stellen wir immer wieder Fehler oder Lücken fest.
Wenn Sie diese Punkte befolgen, haben Sie eine solide Basis, um auf verschiedenen Plattformen erfolgreich zu sein. Es gibt viele weitere Möglichkeiten, Ihr Produktfeed zu optimieren, aber die genannten Grundlagen sind ein guter und einfach umsetzbarer Start.
Neben den richtigen Angaben im Produktfeed müssen Sie selbstverständlich auch die Richtlinien der jeweiligen Plattform einhalten.
In der Regel empfiehlt es sich, mit gesundem Menschenverstand vorzugehen. Grundsätzlich dürfen Sie zum Beispiel keine Plagiate, gefährliche Produkte, unangemessene Inhalte usw. bewerben.
In bestimmten Branchen gibt es zudem Einschränkungen bei der Sichtbarkeit oder spezielle Genehmigungsprozesse, bevor Werbung geschaltet werden darf.
Das betrifft zum Beispiel Produkte mit Alkohol, Inhalte ab 18 Jahren, Gesundheitsprodukte, politische Inhalte oder Markenprodukte.
Wie bereits erwähnt, ist Ihre Shop-Lösung möglicherweise nicht darauf ausgelegt, Ihre Feeds mit den richtigen Daten zu konfigurieren. Dafür gibt es jedoch verschiedene Drittanbietersysteme, die Sie unterstützen können. Die Auswahl ist groß – wenn Sie Beratung dazu wünschen, wie Sie Ihr Produktfeed optimal einrichten, kontaktieren Sie uns gern bei Wemarket unter Tel.: 70 44 42 90 oder schreiben Sie uns direkt über das Formular: Kontaktieren Sie uns
Darüber hinaus können Sie Ihre Daten durch Preisüberwachungssysteme oder Profitcontrolling anreichern, um stets wettbewerbsfähig in bestimmten Warengruppen zu bleiben – und dabei gleichzeitig Ihre Gewinnmarge zu sichern.
Im vergangenen Jahr waren Entwicklung und Automatisierung bei Google Ads geprägt von automatischen Empfehlungen, automatischer Gebotsabgabe und Smart-Kampagnen. Google entwickelt seine Systeme so weiter, dass sie auf Basis großer Datenmengen intelligenter agieren können, als es Menschen manuell leisten könnten. Das bringt Vor- und Nachteile mit sich – und Googles Empfehlungen sind nicht immer die einzig richtige Wahl. Fakt ist aber, dass Googles Lösungen inzwischen so ausgefeilt sind, dass es schwierig ist, sie zu übertreffen, wenn Sie alles manuell steuern.
Die Entwicklung zeigt: Je mehr Sie diese Algorithmen mit Daten, Bildern, Remarketing-Listen usw. versorgen, desto besser die Performance.
Das bedeutet nicht, dass Automatisierung und Smart-Kampagnen immer der beste Weg sind. Aber wenn sie eingesetzt werden, sollten Sie Google die bestmöglichen Voraussetzungen bieten – und dafür ist eine gute Datendisziplin unerlässlich.
Ich hoffe, dieser Beitrag hat Ihnen verdeutlicht, wie wichtig es ist, strukturiert mit Produktdaten zu arbeiten. Es kann zwar viel Aufwand bedeuten, Ihre Produkte mit umfangreichen Informationen anzureichern, aber langfristig ist das entscheidend, damit Ihr Unternehmen bestmöglich performt.
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