Mache Amazon zu deinem eigenen Marktplatz mit Seller Central

Die enorme Bedeutung von Amazon im weltweiten E-Commerce ist mittlerweile den meisten bekannt. Wenn du schon einmal ein Produkt vermarkten wolltest, hast du wahrscheinlich auch darüber nachgedacht, wie du es potenziellen Kunden über Amazon anbieten könntest.

Hier erfährst du mehr darüber, wie du das Tool Amazon Seller Central nutzt und wie Amazons Systeme deine Möglichkeiten für Verkauf und Werbung beeinflussen.

Es ist ein Unterschied, ob Kunden zufällig ein Produkt auf Amazon kaufen, das du anbietest, oder ob sie gezielt dein Produkt auf Amazon finden und erwerben.

Mit anderen Worten: Wie machst du Amazon zur bestmöglichen Verkaufsplattform für dein Unternehmen und deine Produkte?

Im folgenden Text behandeln wir diese Themen:

• Überlegungen bevor du startest
• Begriffe und Mechanismen in Amazons Verkaufswelt
• Strategie und Verkauf

In den einleitenden Abschnitten liest du mehr über erste Überlegungen und Dinge, die du vor dem Start des Verkaufs auf Amazon beachten solltest. Der Text geht außerdem auf die wichtigsten Funktionen und Begriffe für Verkäufer auf der Plattform ein. Abschließend erhältst du einen Überblick darüber, wie du die Funktionen von Amazon Seller Central nutzen kannst, um Aufmerksamkeit zu generieren und deinen Verkauf zu optimieren.

Bevor du startest

Bist du neu im Bereich E-Commerce oder wechselst du vom Verkauf über deinen eigenen Online-Shop auf die große Plattform von Amazon, gibt es einige Überlegungen, die du unterwegs einbeziehen solltest. Es sind keine komplizierten Analysen, sondern relevante Überlegungen, die die meisten – aber nicht alle – im Vorfeld anstellen.

Hier erfährst du mehr über:

• Die Nutzung des Potenzials auf Amazon
• Die Relevanz deiner Produkte auf der Plattform
• Die Rolle von Seller Central im Amazon Marketplace

Das Potenzial richtig nutzen

Heute gibt es zahlreiche Möglichkeiten für Verkauf und Werbung auf Amazon – und gleichzeitig expandiert der US-Gigant in immer mehr Märkte. In Deutschland hat man sich vielleicht noch etwas zurückgehalten, doch der Trend setzt sich auch hier fort. Der Anteil des E-Commerce wächst stetig und erobert immer größere Bereiche des traditionellen Einzelhandels.

Allein die Größe der digitalen und physischen Märkte, die Amazon abdeckt, macht die Plattform für viele Unternehmen und Verkäufer attraktiv. Das Potenzial für Sichtbarkeit und Verkauf ist enorm. Viele sehen auch die beeindruckende logistische Reichweite von Amazon als Chance, noch mehr Kunden zu erreichen.

Doch es gibt viele Faktoren, die zusammenpassen müssen, damit das große Potenzial ausgeschöpft werden kann. Gerade weil das digitale Verkaufsuniversum so riesig ist, besteht auch das Risiko, dass selbst gute Marken und Produkte in der Masse untergehen.

Wenn dein Produkt sich behaupten und sein Potenzial noch besser ausschöpfen soll, ist es entscheidend, Amazon gut zu kennen – als Markt, als Verkaufsplattform und ganz einfach als Website im Internet.

Der erste Schritt auf dieser Reise ist, sich mit den Abläufen auf Amazon als Verkäufer vertraut zu machen. Was bedeuten die Begriffe und Abkürzungen? Welche Tools gibt es?

All diese Fragen führen zu einer zentralen Stelle: Amazon Seller Central, dem Zugangspunkt für alle externen Verkäufer. Wenn du dich mit Seller Central auskennst, bist du bestens gerüstet, um auf Amazon erfolgreich zu verkaufen.

Solltest du deine Produkte auf Amazon verkaufen?

Wenn du dich gerade mit den Themen Verkauf, E-Commerce und Amazon beschäftigst und auf diesen Text gestoßen bist, hast du vermutlich schon eine gute Idee davon, dass dein Produkt auf der Plattform erfolgreich sein könnte.

Dennoch gibt es einige Überlegungen, die du anstellen solltest, bevor du dich als verkaufendes Unternehmen auf Amazon engagierst.

Amazon ist eine der E-Commerce-Plattformen, auf denen man nahezu alles kaufen kann, und die Auswahl für Kunden ist nahezu unbegrenzt. Dennoch ist es nicht selbstverständlich, dass sich alle Produkte und Produktarten im Wettbewerb gleich gut behaupten. Das klingt vielleicht banal, aber es ist wichtig, dies im Hinterkopf zu behalten.

Gerade im E-Commerce unterscheiden sich die Vorlieben der Kunden und ihr Kaufverhalten je nach Produkt. Und es gibt Kundengruppen, für die der Einzelhandel immer noch vor allem mit physischen Geschäften verbunden ist.

Diese Aspekte solltest du kennen, wenn du auf der Plattform und in dem Markt, den Amazon darstellt, verkaufen und werben möchtest. Der Wettbewerb ist nicht zu unterschätzen, und dein Vertriebsaufwand sollte in einem sinnvollen Verhältnis zu den möglichen Erträgen stehen.

Im weiteren Verlauf erfährst du, wie die Verkaufschancen auf Amazon zu deinen Kunden und zu deinem Angebot passen.

Ein Teil des Amazon Marketplace

Dass Amazon so viele verschiedene Produkte für so viele Kunden weltweit anbieten kann, ist vor allem den Drittanbietern zu verdanken. Drittanbieter sind in diesem Zusammenhang Unternehmen, die ihre Waren in irgendeiner Form über Amazon verkaufen.

Vereinfacht gesagt gibt es zwei Wege, zwei Kooperationsmodelle mit unterschiedlichen Bedingungen: Amazon kann selbst die Produkte eines Unternehmens kaufen und an die Kunden weiterverkaufen. Oder Unternehmen übernehmen den Verkauf über die Amazon-Plattform selbst.

Die Zusammenarbeit mit Drittanbietern ist im sogenannten Amazon Marketplace gebündelt. Hier versucht Amazon, alle Bedürfnisse der verkaufenden Unternehmen an einem Ort zu vereinen. Und genau hier findest du Amazon Seller Central.

Wähle das passende Portal

Amazon Seller Central ist die Benutzeroberfläche und der Zugang für Unternehmen, die ihre Waren eigenständig über die Plattform verkaufen.

Wichtig ist dabei die Unterscheidung zu Amazon Vendor Central. Vendor Central ist ebenfalls Teil des Amazon Marketplace, richtet sich aber an Unternehmen, bei denen Amazon selbst den Verkauf übernimmt. Dabei gibt es zum Beispiel keine Möglichkeit, die Preise selbst festzulegen. Außerdem ist Vendor Central nur auf Einladung von Amazon zugänglich.

Auch Vendor Central bietet Vorteile wie besseren Zugang zu Amazon Marketing Services (AMS) oder erweiterte Content-Optionen.

Wenn du deine Produkte selbst vermarkten und den Verkauf möglichst eigenständig optimieren möchtest, ist Seller Central die richtige Wahl. Genau darum geht es in diesem Beitrag.

De vigtigste begreber og mekanismer

E-commerce, både i – og udenfor Amazons univers, er et område, som er fuldt af udtryk og forkortelser, der kan virke uklare eller tekniske. Men de dækker som regel over ret enkle ting, som har en klar betydning for det, det hele handler om, nemlig salg. Når betydningen er til at tyde, er det også enklere at udnytte dem korrekt.

For Amazon Seller Central gælder det først og fremmest:

• Selve Amazon Seller Central
• Fulfillment By Amazon
• A9-algoritmen
• Varianter
• Amazons Buy Box

Amazon Seller Central

Helt banalt er Seller Central en hjemmeside, som du vil få fuld adgang til, når du indgår en aftale som selvstændig sælger på Amazon. Meget af det, som du skal foretage dig, foregår helt lavpraktisk ad den vej.

Allerede inden du begynder salget, kan du hurtigt gøre dig mere bekendt med sidens opbygning og se de forskellige afsnit og features.

Salgsforøgelse, kontoindstillinger, fragt og levering, prissætning, lagerbeholdning, ordrer og meget mere. Alle de aspekter, som du kan læse om og håndtere gennem centralen. Du kan også modtage feedback og overvåge, hvordan salget går, og hvor meget opmærksomhed produkterne får.  Og naturligvis findes der også hjælp og teknisk support.

Når du kender opbygningen, er du klar til at stifte nærmere bekendtskab med de begreber og mekanismer, som Amazon udnytter. Det er samtidig ting, som du skal gøre brug af, eller i det mindste forholde dig til, når du tilrettelægger dit salg.

Fulfillment by Amazon

Wenn du selbst schon Amazon-Kunde warst, kennst du vielleicht den Begriff Fulfillment by Amazon oder FBA. Vielleicht hast du auch von den sogenannten Fulfillment-Zentren gehört, die Amazon in verschiedenen Regionen auf der Welt betreibt.

Fulfillment klingt auf Deutsch vielleicht etwas abstrakt oder hochtrabend, wenn es als “Erfüllung” übersetzt wird. Tatsächlich bezeichnet Amazon damit die letzten Schritte in der Produktkette: Logistik, Versand und die Lieferung an den Kunden. Die Fulfillment-Zentren sind einfach Lagerhallen. Und wenn du über Fulfillment by Amazon (FBA) verkaufst oder kaufst, übernimmt Amazon den gesamten Versand bis zum Kunden.

Für dich als Verkäufer ist das ein wichtiger Aspekt, der deinen Vertrieb auf verschiedene Weise beeinflussen kann.

Vor- und Nachteile von FBA sorgfältig abwägen

Sowohl als E-Commerce-Unternehmen als auch als Logistikdienstleister ist Amazon nahezu konkurrenzlos. Die umfassenden Services und die effizienten Lieferungen kosten allerdings auch Geld. So wie Kunden für den Versand zahlen, zahlst du als Verkäufer Amazon dafür, dass sie die gesamte Abwicklung und den Versand übernehmen.

Diese wirtschaftliche Kalkulation ist bei der Planung deiner Vertriebsstrategie unverzichtbar – das gilt aber natürlich auch für andere Versandarten.

Darüber hinaus ist FBA ein wichtiger Faktor, der mitentscheidet, ob dein Produkt letztendlich beim Kunden ankommt. Die Versandmethode ist also ein Wettbewerbsparameter – dazu erfährst du im Folgenden mehr.

Die Amazon-Algorithmus verstehen

Wie zum Beispiel Google arbeitet auch Amazon mit einem Algorithmus, der die Vielzahl der Suchergebnisse für die Nutzer sortiert. Genauso wie bei Suchmaschinen gilt es, eine attraktive Platzierung zu erzielen, damit das Produkt wahrgenommen wird.

Amazons Algorithmus ist auch unter dem Namen A9 bekannt und weist Ähnlichkeiten mit Googles Mechanismen auf. Zentral ist dabei, dass du die Suchgewohnheiten deiner Zielgruppen mit strategischen und passenden Keywords bedienst. Beide Algorithmen belohnen erfolgreiche und relevante Suchanfragen. Keywords und Kategorien, die die Nutzer zufriedenstellen, werden vom Algorithmus hervorgehoben – weniger erfolgreiche geraten in den Hintergrund.

A9 unterscheidet sich jedoch in einigen entscheidenden Punkten von Googles Algorithmus. A9 ist direkt auf Verkauf ausgerichtet. Amazon ist in erster Linie eine E-Commerce-Plattform, und der Algorithmus hebt gezielt die Suchergebnisse hervor, die zu Verkäufen führen.

Das bedeutet: Während eine gute Platzierung bei Google und Amazon sowohl Aufmerksamkeit als auch Umsatz fördern kann, ist der Verkaufserfolg bei Amazon ein direkter und entscheidender Faktor. Die Fähigkeit, Verkäufe zu generieren, ist nicht nur eine Folge der Aufmerksamkeit – die A9-Algorithmus priorisiert Keywords und Produkte, die bereits Verkaufserfolge zeigen.

Das liegt auch daran, dass Amazons Nutzer in der Regel sehr kaufbereit sind. Man kann sich zum Beispiel einen Kunden vorstellen, der neue Untersetzer sucht. Vielleicht schaut er sich zuerst Bilder bei Google an. Nach einigen Klicks auf verschiedene Firmen und Produkte stellt er fest, dass mehrere interessante Varianten auf Amazon angeboten werden – darunter auch dein Produkt. Zu diesem Zeitpunkt hat sich der Kunde bereits für Amazon als Bezugsquelle entschieden, und die Kaufentscheidung ist greifbar nah.

Dieser Aspekt ist für alle Elemente der Vertriebsstrategie entscheidend – von der Auswahl der Suchbegriffe bis hin zu Werbung und Preisgestaltung.

Varianter og produkttyper

Variant-begrebet er af stor betydning for alle, der sælger gennem Amazon. Det lyder måske kompliceret. Hvornår er noget for eksempel en variant af et produkt, og ikke et nært beslægtet, men alligevel selvstændigt produkt?

Men man kan ret enkelt sige, at det handler om de beskrivelses-kanaler gennem hvilke, kunderne kan møde og tilgå dit produkt.

På Amazon Seller Central kan du se varianter beskrevet som ”parent-child relationships” og ”attributes” eller ”characteristics”. Det handler om de karakteristika, der udskiller de enkelte, helt konkrete produkter fra hinanden og fra den overordnede produkttype. Eller moder-kategorien, hvis man skal bruge Amazons familietermer.

Med bordskåner-eksemplet fra før: Kunden leder efter ”bordskåner”. Men det, der er til salg, er selvfølgelig ikke bare ”bordskåner”. Det er bordskånere i bestemte størrelser, materialer og farver. Altså bordskånere med bestemte karakteristika. Teoretisk eksempel: ”Bordskåner. Mørk eg. 20 x 20 cm.” Det er en variant.

Men når kunden søger på ”bordskåner”, er det første, der bliver vist, måske ikke det ønskede produkt, som kunden er villig til at betale for. Derfor er det vigtigt, at du som sælger gør det nemt at navigere på siden mellem de forskellige varianter.

For det første øger det sandsynligheden for, at kunden så at sige bliver på din side, og ender med at betale for et eller flere af dine produkter.

For det andet er det vigtigt i forhold til Amazons algoritme. Varianterne har nemlig andel i den opmærksomhed, som hele den overordnede ”moder-kategori” får i søgningerne.

Buy Boxen er det afgørende

Amazons Buy Box er afgørende vigtig for alle sælgere på platformen. Set fra kundens synspunkt svarer Buy Boxen til de sædvanlige ”Gå til kassen” eller ”Gå til betaling”-knapper, der findes på alle webshops.

Men for dig som sælger er det ikke bare en servicefunktion i brugerfladen. Når Buy Box bliver vist til højre for et produkt på siden, så er det nemlig en slagsstimulerende genvej, som Amazon bevidst ”belønner” produktet og sælgeren med.

Kunderne kan naturligvis sagtens ”gå til betaling” og købe produkter, der ikke har Buy Boxen bekvemt placeret lige ved siden af. Og det er der selvfølgelig også nogen, der gør. Men langt de fleste salg på Amazon går gennem den. Så hvis der ikke er en Buy Box ved dine produkter, går du potentielt glip af størstedelen af de salg, du ellers kunne få.

Den enkleste måde at forstå Buy Boxens betydning på, er at se den som et synligt udtryk for A9-algoritmens usynlige præferencer. Buy Boxen er med andre ord noget, man skal gøre sig fortjent til på Amazons betingelser.

Når det er sagt, er Buy Boxen dog ikke udelukkende det samme som en god placering i forhold algoritmen. Amazon selv har – noget vagt – formuleret det sådan, at ”Excellence in all areas” og ”outstanding costumer experience” er de væsentligste kriterier i forbindelse med Buy Boxen.

Det kan formentlig bedst formuleres på denne måde: Amazon registrerer på sin side, at kundetilfredsheden ved køb af dit specifikke produkt er høj. Det fremgår samtidig, at søgninger, der leder til dit produkt, kontinuerligt resulterer i mange salg. Derfor belønnes du og dit produkt med Buy Boxen for at stimulere den udvikling. Prisen er selvfølgelig også en af de vigtigste parametre for at du får buy boxen,

Strategie und Verkauf

Wenn du mit den wichtigsten Mechanismen und Funktionen von Seller Central und dem Verkauf auf Amazon vertraut bist, kannst du beurteilen, wie sie sich auf den Vertrieb deiner Produkte auswirken – einzeln und im Zusammenspiel.

Zusammenfassend betrachten wir:

• Die Buy Box als Ziel
• Tools und Funktionen

Die Buy Box als Ziel

Die Amazon Buy Box ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Verkauf. Sie kann für einen deutlichen Schub sorgen – ist aber nicht das einzige Element. Auch die Anzeigen auf Amazon spielen eine große Rolle.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, gibt es viele Faktoren, die zusammenspielen müssen, um das Absatzpotenzial auf Amazon optimal zu nutzen.

Dazu zählen Wettbewerbsparameter wie:

• Gut gewählte Keywords und überzeugende Produktbeschreibungen, die mit einer flexiblen Variantenstruktur einhergehen.
• Versandmethode und Kundenzufriedenheit bis zur Auslieferung.
• Optimale Preisgestaltung.

All diese Elemente kannst du direkt über Amazon Seller Central steuern. Sie müssen gut funktionieren, um überhaupt in die engere Auswahl für die Buy Box zu kommen.

Die Buy Box allein trägt keine Vertriebsstrategie, ist aber ein guter Orientierungspunkt für den Einstieg. Wenn du und deine Produkte über die Buy Box verkaufen können, ist das ein Zeichen, dass du vieles richtig machst.

Strategie bedeutet, Schwerpunkte zu setzen und sinnvolle Ziele zu definieren. Gerade am Anfang kann es schwer sein, den Fokus zu behalten. Die Buy Box eignet sich als Orientierungshilfe – auch wenn es nicht sofort klappt. Sie kann Hinweise darauf geben, ob bestimmte Aspekte deiner Verkaufsstrategie angepasst werden sollten.

Dies ist ein Vorschlag, wie du strategisch denken kannst, um deine Vertriebsmaßnahmen sinnvoll zu planen. Es ist keine detaillierte und sofort einsatzbereite Strategie, sondern eine Sammlung von Elementen, die für eine erfolgreiche Strategie berücksichtigt oder als Ausgangspunkt genutzt werden sollten.